Маркетинг в России и за рубежом №4/2020

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 1650р.

Купить

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Использование инструментов цифрового маркетинга для повышения вовлеченности пользователей
Бурыкин Е.С., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Московского университета имени С.Ю. Витте, e-mail: burrrykin@rambler.ru

В статье представлены теоретические основы коммуникационного продвижения и вовлечения пользователей с помощью цифровых маркетинговых инструментов. Рассмотрены этапы и инструменты использования вовлекающих технологий. Проведен анализ вовлеченности в проекты на примерах коммерческой и некоммерческой организаций, на основе которого сделан вывод, что сфера диджитал-продвижения является в настоящее время наиболее эффективной и продуктивной методикой вовлечения потребителей.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, технологии в коммуникационном продвижении, инструменты продвижения, цифровые маркетинговые инструменты.

Используемые источники
1. Костарева А.В., Бурыкин Е.С., Сыроватко И.В. Актуализация применения инструментов маркетинговых коммуникаций малого предприятия // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 2–1 (78). – С. 1008–1011.
2. Информационный портал [Электронный ресурс]. URL: ag.mos.ru (дата обращения: 30.05.2020).
3. Информационный портал [Электронный ресурс]. URL: mos.ru (дата обращения: 30.05.2020).
4. Информационный портал [Электронный ресурс]. URL: ostin.com (дата обращения: 30.05.2020).
5. Информационный портал [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/krasnaya-knopka-interaktivnaya-era-v-efire-pervogo-kanala-33476.html (дата обращения: 30.05.2020).

Using digital marketing tools to increase users’ engagement
Burykin E.S., Candidate of economic sciences, Associated Professor in the department of management, Moscow Witte University, e-mail: burrrykin@rambler.ru

The article presents theoretical foundations in use of digital marketing tools for communicative promotion and user engagement. The stages and tools of using engagement technologies are described. An analysis of consumer engagement in projects based on examples of commercial and non-commercial (non-profit) organizations is conducted. This led to a conclusion that the sphere of digital promotion is currently the most effective and productive method of involving consumers.
Keywords: digital marketing, technologies in communication promotion, promotion tools, digital marketing tools.

Sources
1. Kostareva A.V., Burykin E.S., Syrovatko I.V. Aktualizatsiia primeneniia instrumentov marketingovykh kommunikatsii malogo predpriiatiia // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2016. – № 2–1 (78). – S. 1008–1011.
2. Informatsionnyi portal [Elektronnyi resurs]. URL: ag.mos.ru (data obrashcheniia: 30.05.2020).
3. Informatsionnyi portal [Elektronnyi resurs]. URL: mos.ru (data obrashcheniia: 30.05.2020).
4. Informatsionnyi portal [Elektronnyi resurs]. URL: ostin.com (data obrashcheniia: 30.05.2020).
5. Informatsionnyi portal [Elektronnyi resurs]. URL: sostav.ru/publication/krasnaya-knopka-interaktivnaya-era-v-efire-pervogo-kanala-33476.html (data obrashcheniia: 30.05.2020).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Влияние гендерной асимметрии на поведение потребителей в розничной торговле
Митина Э.А., старший преподаватель кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: zhilina_ella@list.ru

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ по проекту № 20-010-00473 А «Исследование информационной асимметрии на основе методов и алгоритмов нейромаркетинга».

С целью выявления влияния гендерной асимметрии на поведение потребителей было проведено маркетинговое исследование в торговых сетях Республики Крым, в котором приняли участие 500 респондентов. Результаты исследования показали, что большинство женщин-респондентов формируют группу покупателей «раннее большинство», в то время как мужчины относят себя к «консерваторам»; вне зависимости от пола потребители пользуются заранее заготовленным списком продукции для совершения покупки; большинство опрошенных негативно относятся к перестановкам в торговом зале; при выборе источника информации о продукте наиболее
приоритетными для мужчин являются собственный опыт и совет продавца, женщины, в свою очередь, ориентируются в основном на рекомендации знакомых; большинство респондентов потребляют продукцию для получения удовольствия.
Ключевые слова: гендерный фактор, поведение потребителей, асимметрия, Республика Крым, принятие решения о покупке, потребители.

Используемые источники
1. Koponen A. Personality characteristics of purchasers // Journal of Advertising Research. – 1960. – No. 1. – Pp. 6–12.
2.  Tucker W. Personality and product use / W. Tucker, J. Painter // Journal of Applied Psychology. – 1961. – No. 45. – Pp. 325–329.
3. Evans F.B. Psychological and objective factors in the prediction of brand choice // Journal of Business. – 1959. – No. 32. – Pp. 340–369.
4. Haire M. Projective techniques in marketing research // Journal of Marketing. – 1950. – No. 14. – Pp. 56–59.
5. Dichter E. Handbook of Consumer Motivations. – N.Y.: McGraw Hill, 1964. – 234 p.
6. Martineo P. Social classes and spending behavior // Journal of Marketing. – 1958. – No. 23. – Pp. 121–130.
7. Levy S.J. Social class and consumer behavior // On Knowing the Consumer / J.W. Newrnan. – N.Y.: Wiley, 1966. – Pp. 146–160.
8. Wells W. Life-cycle concept in marketing research / W. Wells, G. Gubar // Journal of Marketing Research. – 1966. – No. 3. – Pp. 355–363.
9. Barton S.G. The life-cycle and buying patterns // Consumer Behavior / L.H. Clark. – N.Y.: New York University Press, 1955. – Рp. 53–57.
10. Энджел Дж. Поведение потребителей / Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл. – СПб.: Питер, 2007. – 623 с.
11. Howard J. Consumer Behavior in Marketing Strategy. – NJ: Prentice Hall, 1989. – 757 p.
12. Зозулев А.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. – Киев: Знания, 2004. – 364 с.
13. Худавердян В.Ц., Воробцова Е.С. Гендерный фактор в социальной сфере // Научные труды Московского гуманитарного университета. – 2014. – № 1. – С. 32–38.
14. Шевцова Д.В. Гендерный фактор в рекламе автомобилей // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2017. – Т 3. – № 13. – С. 1111–1113.
15. Александрова Т.А. Гендерные особенности женщин-потребителей / Т.А. Александрова, Л.М. Наумова // Практический маркетинг. – 2008. – № 3. – С. 69–72.
16. Ивченко М.М. Гендерные различия и интернет в рекламе для женщин // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 4. – С. 49–54.

Influence of gender asymmetry on the conduct of consumers in retail
Mitina E.A., Senior Lecturer of Marketing, Trade and Customs affairs Department of the Institute of Economics and Management. V.I Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: zhilina_ella@list.ru

The study was carried out with the financial support of the Russian Federal Property Fund for the project «Research on information asymmetry based on methods and algorithms of euromarketing»
No. 20-010-00473 А.

In order to identify the influence of gender asymmetry on consumer behavior, a marketing study was conducted in the retail networks of the Republic of Crimea, in which 500 respondents took part. The results of the study showed that the majority of women respondents form a group of buyers «early majority», while men consider themselves to be «conservatives»; regardless of gender, consumers use a pre-prepared list of products to make a purchase; most of the respondents have a negative attitude towards rearrangements in the trading floor; when choosing a source of product information, the most priority for men is their own experience and the seller’s advice, women, in turn, are guided mainly by the recommendations of friends; mostly respondents consume products for pleasure.
Keywords: gender factor, consumer behavior, asymmetry, Republic of Crimea, purchasing decisions, consumers.

Sources
1. Koponen A. Personality characteristics of purchasers // Journal of Advertising Research. – 1960. – No. 1. – Pp. 6–12.
2.  Tucker W. Personality and product use / W. Tucker, J. Painter // Journal of Applied Psychology. – 1961. – No. 45. – Pp. 325–329.
3. Evans F.B. Psychological and objective factors in the prediction of brand choice // Journal of Business. – 1959. – No. 32. – Pp. 340–369.
4. Haire M. Projective techniques in marketing research // Journal of Marketing. – 1950. – No. 14. – Pp. 56–59.
5. Dichter E. Handbook of Consumer Motivations. – N.Y.: McGraw Hill, 1964. – 234 p.
6. Martineo P. Social classes and spending behavior // Journal of Marketing. – 1958. – No. 23. – Pp. 121–130.
7. Levy S.J. Social class and consumer behavior // On Knowing the Consumer / J.W. Newrnan. – N.Y.: Wiley, 1966. – Pp. 146–160.
8. Wells W. Life-cycle concept in marketing research / W. Wells, G. Gubar // Journal of Marketing Research. – 1966. – No. 3. – Pp. 355–363.
9. Barton S.G. The life-cycle and buying patterns // Consumer Behavior / L.H. Clark. – N.Y.: New York University Press, 1955. – Рp. 53–57.
10. Endzhel Dzh. Povedenie potrebitelei / Dzh. Endzhel, D. Kollat, R. Blekuell. – SPb.: Piter, 2007. – 623 s.
11. Howard J. Consumer Behavior in Marketing Strategy. – NJ: Prentice Hall, 1989. – 757 p.
12. Zozulev A.V. Povedenie potrebitelei: ucheb. posobie. – Kiev: Znaniia, 2004. – 364 s.
13. Khudaverdian V.Ts., Vorobtsova E.S. Gendernyi faktor v sotsialnoi sfere // Nauchnye trudy Moskovskogo gumanitarnogo universiteta. – 2014. – № 1. – S. 32–38.
14. Shevtsova D.V. Gendernyi faktor v reklame avtomobilei // Aktualnye problemy aviatsii i kosmonavtiki. – 2017. – T 3. – № 13. – S. 1111–1113.
15. Aleksandrova T.A. Gendernye osobennosti zhenshchin-potrebitelei / T.A. Aleksandrova, L.M. Naumova // Prakticheskii marketing. – 2008. – № 3. – S. 69–72.
16. Ivchenko M.M. Gendernye razlichiia i internet v reklame dlia zhenshchin // Marketingovye kommunikatsii. – 2007. – № 4. – S. 49–54.

КАНАЛЫ СБЫТА
DISTRIBUTION CHANNELS

Использование стратегических подходов в деятельности крупнейших предприятий Российского ритейла
Чекашкина Н.Р., старший преподаватель кафедры маркетинга и торгового дела экономического факультета Кубанского государственного университета, e-mail: chenaro@yandex.ru

В статье на примерах трех крупнейших игроков российского ритейла 2019 г. проанализированы используемые стратегии роста на протяжении существования компании, изучены целевые сегменты на начальном этапе и их трансформация как следствие изменения позиционирования компании в будущем. Автором проанализированы статистические данные по эффективности ритейлера и проведена их взаимосвязь с ростом сети. В результате исследования подтверждена гипотеза использования комплекса стратегий роста в зависимости от этапа развития компании и ее стратегических целей, а также выявлена цикличность использования стратегических подходов в развитии.
Ключевые слова: стратегическое развитие, стратегии роста, интенсивный рост, вертикальная интеграция, диверсификация, целевые рынки, маркетинговая политика, доля рынка, эффективность, выручка, чистая прибыль.

Используемые источники
1. Старостина Ю. Росстат отчитался о росте реальных доходов по итогам 2019 года // РБК 28.01.2020 [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/economics/28/01/2020/5e3029af9a7947bfdf905653 (дата обращения: 31.01.2020).
2. Холявко А. Реальные располагаемые доходы населения выросли второй год подряд // Ведомости 28.01.2020 [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/economics/articles/2020/01/28/821646-dohodi-naseleniya (дата обращения: 31.01.2020).
3. Россия стала лидером среди европейских стран по объему строительства торговых центров // Retailer: ежедневные коммуникации. – 2019. – 21 окт. [Электронный ресурс]. URL: retailer.ru/rossija-stala-liderom-sredi-evropejskih-stran-po-objomu-stroitelstva-torgovyh-centrov/ (дата обращения: 11.01.2020).
4. Рейтинг РБК-500 крупнейших по выручке компаний России // [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/rbc500/ (дата обращения: 03.03.2020).
5. Сайт компании [Электронный ресурс]. URL: alfagroup.ru/business/#water-utilities (дата обращения: 03.03.2020).
6. Сайт компании [Электронный ресурс]. URL: 5rochka.ru/o-pyatyorochke/ (дата обращения: 03.05.2020).
7. Продуктовый ритейл глазами аналитиков // Рамблер [Электронный ресурс]. URL: finance.rambler.ru/other/43712772-produktovyy-riteyl-glazami-analitikov/ (дата обращения: 09.05.2020).
8. Петрова Ю. Магнитная сила // Журнал «Секрет фирмы». – 2013. – № 12 (337) [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/sf/ (дата обращения: 03.05.2020).
9. Исполнительным директором «Магнита» назначена экс-глава «Пятерочки» Ольга Наумова // Интерфакс 16.05.2018 [Электронный ресурс]. URL: interfax.ru/business/612872 (дата обращения: 03.05.2020).
10. Годовой отчет компании X5 Retail Group [Электронный ресурс]. URL: x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Media/News/Q4_2019_Trading_Update_RUS.pdf (дата обращения: 23.03.2020).
11. Сайт компании [Электронный ресурс]. URL: magnit-info.ru/about/today/ (дата обращения: 28.03.2020).
12. «Магнит» объявляет о росте выручки на 11% и положительных сопоставимых продажах в 4 квартале 2019 года благодаря значительному улучшению трафика // Пресс-релиз компании [Электронный ресурс]. URL: ir.magnit.com/wp-content/uploads/Press-release-Magnit_Unaudited-4Q2019_6Feb2020_rus_vr.pdf (дата обращения: 24.03.2020).
13. Стратегия трансформации «Магнита» [Электронный ресурс]. URL: magnit-info.ru/upload/Magnit_Transformation_Strategy_RUS.pdf (дата обращения: 28.03.2020).
14. Новые логотипы и слоган: «Магнит» запустил единый бренд для всех своих магазинов [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/news/231376/ (дата обращения: 03.03.2020).
15. «Лента» по итогам 2019 года получила убыток в 2,1 млрд рублей // Retail.ru 25.02.20 [Электронный ресурс]. URL: retail.ru/news/lenta-po-itogam-2019-goda-poluchila-ubytok-v-2-1-mlrd-rubley-25-fevralya-2020-191521/ (дата обращения: 03.03.2020).
16. Генеральный директор «Ленты» недоволен результатами работы сети // Retail.ru 24.01.20 [Электронный ресурс]. URL: retail.ru/news/generalnyy-direktor-lenty-nedovolen-rezultatami-raboty-seti-24-yanvarya-2020-189883/ (дата обращения: 03.02.2020).

Strategic approaches in the activities of the largest Russian retailers
Chekashkina N.R., senior lecturer of Marketing and Trade Department, Economic faculty, Kuban State University, e-mail: chenaro@yandex.ru

The article uses the examples of the three Russian retailers in 2019 to analyze the growth strategies used throughout the company`s existence, to study the target segments at the beginning of the growth and their transformation as a result of changes in the company`s positioning in the future. The author analyzes statistical data on the effectiveness of the retailer and their link with the growth of the network. As a result of the research, the hypothesis of using a set of growth strategies depending on the stage of development of the company and its strategic goals was confirmed, the cyclical nature of the use of strategic approaches in development is revealed.
Keywords: strategic development, growth strategies, intensive growth, vertical integration, diversification, target markets, marketing policy, market share, efficiency, revenue, net profit.

Sources
1. Starostina Iu. Rosstat otchitalsia o roste realnykh dokhodov po itogam 2019 goda // RBK 28.01.2020 [Elektronnyi resurs]. URL: rbc.ru/economics/28/01/2020/5e3029af9a7947bfdf905653 (data obrashcheniia: 31.01.2020).
2. Kholiavko A. Realnye raspolagaemye dokhody naseleniia vyrosli vtoroi god podriad // Vedomosti 28.01.2020 [Elektronnyi resurs]. URL: vedomosti.ru/economics/articles/2020/01/28/821646-dohodi-naseleniya (data obrashcheniia: 31.01.2020).
3. Rossiia stala liderom sredi evropeiskikh stran po obieemu stroitelstva torgovykh tsentrov // Retailer: ezhednevnye kommunikatsii. – 2019. – 21 okt. [Elektronnyi resurs]. URL: retailer.ru/rossija-stala-liderom-sredi-evropejskih-stran-po-objomu-stroitelstva-torgovyh-centrov/ (data obrashcheniia: 11.01.2020).
4. Reiting RBK-500 krupneishikh po vyruchke kompanii Rossii // [Elektronnyi resurs]. URL: rbc.ru/rbc500/ (data obrashcheniia: 03.03.2020).
5. Sait kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: alfagroup.ru/business/#water-utilities (data obrashcheniia: 03.03.2020).
6. Sait kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: 5rochka.ru/o-pyatyorochke/ (data obrashcheniia: 03.05.2020).
7. Produktovyi riteil glazami analitikov // Rambler [Elektronnyi resurs]. URL: finance.rambler.ru/other/43712772-produktovyy-riteyl-glazami-analitikov/ (data obrashcheniia: 09.05.2020).
8. Petrova Iu. Magnitnaia sila // Zhurnal «Sekret firmy». – 2013. – № 12 (337) [Elektronnyi resurs]. URL: kommersant.ru/sf/ (data obrashcheniia: 03.05.2020).
9. Ispolnitelnym direktorom «Magnita» naznachena eks-glava «Piaterochki» Olga Naumova // Interfaks 16.05.2018 [Elektronnyi resurs]. URL: interfax.ru/business/612872 (data obrashcheniia: 03.05.2020).
10. Godovoi otchet kompanii X5 Retail Group [Elektronnyi resurs]. URL: x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Media/News/Q4_2019_Trading_Update_RUS.pdf (data obrashcheniia: 23.03.2020).
11. Sait kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: magnit-info.ru/about/today/ (data obrashcheniia: 28.03.2020).
12. «Magnit» obieiavliaet o roste vyruchki na 11% i polozhitelnykh sopostavimykh prodazhakh v 4 kvartale 2019 goda blagodaria znachitelnomu uluchsheniiu trafika // Press-reliz kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: ir.magnit.com/wp-content/uploads/Press-release-Magnit_Unaudited-4Q2019_6Feb2020_rus_vr.pdf (data obrashcheniia: 24.03.2020).
13. Strategiia transformatsii «Magnita» [Elektronnyi resurs]. URL: magnit-info.ru/upload/Magnit_Transformation_Strategy_RUS.pdf (data obrashcheniia: 28.03.2020).
14. Novye logotipy i slogan: «Magnit» zapustil edinyi brend dlia vsekh svoikh magazinov [Elektronnyi resurs]. URL: cossa.ru/news/231376/ (data obrashcheniia: 03.03.2020).
15. «Lenta» po itogam 2019 goda poluchila ubytok v 2,1 mlrd rublei // Retail.ru 25.02.20 [Elektronnyi resurs]. URL: retail.ru/news/lenta-po-itogam-2019-goda-poluchila-ubytok-v-2-1-mlrd-rubley-25-fevralya-2020-191521/ (data obrashcheniia: 03.03.2020).
16. Generalnyi direktor «Lenty» nedovolen rezultatami raboty seti // Retail.ru 24.01.20 [Elektronnyi resurs]. URL: retail.ru/news/generalnyy-direktor-lenty-nedovolen-rezultatami-raboty-seti-24-yanvarya-2020-189883/ (data obrashcheniia: 03.02.2020).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Особенности формирования бренда города
Грошев И.В., доктор экономических наук, доктор психологических наук, заслуженный деятель науки РФ, профессор, заместитель директора НИИ образования и науки, e-mail: aus_tgy@mail.ru
Краснослободцев А.А., кандидат экономических наук, консультант по вопросам b-2-b-брендинга, e-mail: aus_tgy@mail.ru

В статье рассматриваются особенности процесса формирования бренда города через его представление в качестве специфического товара. Наличие у города ресурсов (природных, общественно-политических, социально-экономических и др.) формирует его потенциал, обеспечивая удовлетворение нужд основных целевых групп потребителей городской территории. Представлена схема основных характеристик полезности городской территории, а также схема классификации территории города по территориальному, функциональному и статусному признакам. Описаны требования к ключевым характеристикам бренда города и вытекающим из них пяти имиджевым позициям. Рассматриваются методики формирования и продвижения бренда города, а также инструментарий брендинга, с помощью которого обеспечивается увеличение потенциала бренда.
Ключевые слова: бренд, город, городское пространство, индивидуальность, маркетинговые инструменты, позиционирование, потенциал, потребительская ценность, территория, товар.

Используемые источники
1. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 655 с.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. – СПб.: Питер, 2015. – 752 с.
3. Щербинин А.И. Конструирование города-бренда / А.И. Щербинин, Н.Г. Щербинина, А.В. Севостьянов. – М.: Аспект Пресс, 2018. – 240 с.
4. Визгалов Д.В. Брендинг города / Д.В. Визгалов [Предисл. Л.В. Смирнягина]. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
5.  Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Потенциал конгрессной индустрии России // Вопросы экономики. – 2018. – № 4. – С. 149–159.

Features of the city`s brand formation
Groshev I.V., doctor of Economics, doctor of psychology, Deputy Director of the Institute of education and science, e-mail: aus_tgy@mail.ru
Krasnoslobodtsev A.А., Candidate of Economics, consultant on the issues b-2-b-branding, e-mail: aus_tgy@mail.ru

The article deals with the peculiarities of a city brand forming process through its representation as a specific product. The city’s availability of resources (natural, socio-political, socio-economic, etc.) forms its potential, ensuring satisfaction of the main target groups of consumers of the city territory. The scheme of the main characteristics of the utility of the city territory, as well as the scheme of classification of the city territory by territorial, functional and status characteristics, is presented. The requirements for the key characteristics of the city’s brand and the resulting five image positions are described.
Methods of forming and promoting the city’s brand are considered, as well as branding tools that help increase the potential of the city’s brand.
Keywords:  brand, city, urban space, identity, marketing tools, positioning, potential, consumer value, territory, product.

Sources
1. Groshev I.V. Sistemnyi brend-menedzhment / I.V. Groshev, A.A. Krasnoslobodtsev. – M.: IuNITI-DANA, 2016. – 655 s.
2. Cherchill G.A. Marketingovye issledovaniia / G.A. Cherchill. – SPb.: Piter, 2015. – 752 s.
3. Shcherbinin A.I. Konstruirovanie goroda-brenda / A.I. Shcherbinin, N.G. Shcherbinina, A.V. Sevostianov. – M.: Aspekt Press, 2018. – 240 s.
4. Vizgalov D.V. Brending goroda / D.V. Vizgalov [Predisl. L.V. Smirniagina]. – M.: Fond «Institut ekonomiki goroda», 2011. – 160 s.
5.  Groshev I.V., Krasnoslobodtsev A.A. Potentsial kongressnoi industrii Rossii // Voprosy ekonomiki. – 2018. – № 4. – S. 149–159.

Влияние черного пиара на бренд компании
Соколенко Я.Ю., основатель и руководитель SMM-агентства YANA_ZNAET, e-mail: dsokolenko@yandex.ru

В данной статье рассматриваются значимость репутации компании и факторы, влияющие на репутацию. Особое внимание уделяется пиару. Широко раскрываются светлые стороны черного пиара.
Ключевые слова: репутация компании, пиар компании, черный пиар.

Используемые источники
1. Тульчинский Г.Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом: учеб. пособие для вузов / Г.Л. Тульчинский, В.И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Изд-во «Юрайт», 2020. – 255 с.
2. Корпоративная социальная ответственность: учебник и практикум для вузов / Э.М. Коротков [и др.]; под ред. Э.М. Короткова. – 2-е изд. – М.: Изд-во «Юрайт», 2020. – 429 с.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
4. Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-н/Д: Изд. центр «МарТ», 2003 (Сер. «Новые технологии»). – 416 с.
5. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 369 с.

Influence of black PR for a company brand
Sokolenko Ia.Yu., the founder and Director of SMM Agency YANA_ZNAET, e-mail: dsokolenko@yandex.ru

This article discusses the significance of a company`s reputation and factors affecting its reputation. Particular attention is paid to PR. The light sides of black PR are widely considered.
Keywords: company reputation, company PR, black PR.

Sources
1. Tulchinskii G.L. Brend-menedzhment. Brending i rabota s personalom: ucheb. posobie dlia vuzov / G.L. Tulchinskii, V.I. Terenteva. – 2-e izd., ispr. i dop. – M.: Izd-vo «Iurait», 2020. – 255 s.
2. Korporativnaia sotsialnaia otvetstvennost: uchebnik i praktikum dlia vuzov / E.M. Korotkov [i dr.]; pod red. E.M. Korotkova. – 2-e izd. – M.: Izd-vo «Iurait», 2020. – 429 s.
3. Borisov B.L. Tekhnologii reklamy i PR. – M.: FAIR-PRESS, 2001. – 624 s.
4. Kapitonov E.A. Korporativnaia kultura i PR. – M.: IKTs «MarT»; Rostov-n/D: Izd. tsentr «MarT», 2003 (Ser. «Novye tekhnologii»). – 416 s.
5. Pashentsev E.N. Pablik rileishnz: ot biznesa do politiki. – 3-e izd., ispr. i dop. – M.: Izd-vo «Finpress», 2002. – 369 s.

SMM-коммуникации на Российском рынке стоматологических услуг
Мушкетова Н.С., доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», е-mail: nmushketova@yandex.ru
Браун В.А., студентка магистратуры Института управления и региональной экономики (направление 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью») ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», е-mail: viktoriyabraun.1@yandex.ru
Мамаева Д.Д., студентка магистратуры факультета социальной работы и клинической психологии (направление «Менеджмент») Волгоградского государственного медицинского университета, е-mail: ddarika@mail.ru

В статье обосновывается актуальность и анализируются особенности SMM-коммуникаций на рынке стоматологических услуг; предлагаются различные методы SMM-продвижения, которые могут помочь стоматологической клинике преодолеть существующие коммуникативные барьеры, чтобы установить и упрочить контакт с потребителем в Instagram, сформировать и усилить его лояльность, стимулировать его повторные обращения.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, социальные сети SMM, стоматологические услуги.

Используемые источники
1. Валединская Е.Н., Астафьева О.А., Бочарова Э.А. Специфика эффективного маркетинга в социальных сетях // Дискуссия. – 2017. – № 6 (80).
2. Евсюков В.В., Райман А.К. SMM-драйвер повышения эффективности маркетинга в современных условиях // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2018. – № 1–1.
3. Kemp Simon. Digital in 2018: World’s Internet users pass the 4 billion mark // We Are Social Ltd. Special reports [Электронный ресурс]. URL: wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (дата обращения: 02.11.2019).
4. Исследования. Брендам необходимо переосмыслить подходы к привлечению клиентов, так как пользователи все больше переходят на мобайл [Электронный ресурс]. URL: sostav.ua/publication/mobilnaya-reklama-zajmet-tret-globalnogo-rynka-k-2020-godu-78812.html (дата обращения: 02.11.2019).
5. Шумаков Н.В. Современная интернет-реклама: тенденции развития и эффективность // Молодой ученый. – 2016. – № 2.
6. Герасикова Е.Н., Синицына Ю.А. Маркетинг в социальных сетях как площадка продажи товаров и услуг // Universum: Экономика и юриспруденция: электронный научный журнал. – 2018. – № 6 (51).
7. Мушкетова Н.С., Браун В.А. Особенности маркетинговых коммуникаций на российском рынке стоматологических услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 5 (133).
8. СтомПорт. Привлечение пациентов: мифы медицинского маркетинга [Электронный ресурс]. URL: stomport.ru/articles/privlechenie-pacientov-mify-medicinskogo-marketinga
9. Официальный аккаунт клиники Estetic Alliance [Электронный ресурс]. URL: instagram.com/esteticalliance (дата обращения: 02.11.2019).
10. Официальный аккаунт стоматологии «Ольга» [Электронный ресурс]. URL: instagram.com/olgasmile.ru (дата обращения: 02.11.2019).
11. Официальный аккаунт стоматологии MB Smile [Электронный ресурс]. URL: instagram.com/mbsmilemoscow (дата обращения: 02.11.2019).
12. Блог Марии Анохиной [Электронный ресурс]. URL: instagram.com/mashaa (дата обращения: 02.11.2019).
13. Блог Анны Бортейчук [Электронный ресурс]. URL: instagram.com/annborteychuk (дата обращения: 02.11.2019).
14. Блог Лилии Кузьменковой [Электронный ресурс]. URL: instagram.com/dr.kuzmenkova (дата обращения: 02.11.2019).

SMM-communications in the Russian market dental services
Mushketova N.S., Doctor of Economics, Professor, Department of Marketing, Volgograd State University, е-mail: nmushketova@yandex.ru
Braun V.А., master’s student of the Institute of Management and Regional Economics (42.04.01 «Advertising and Public Relations») Volgograd State University, е-mail: viktoriyabraun.1@yandex.ru
Mamaeva D.D., master’s student of the Faculty of Social Work and Clinical Psychology («Management») Volgograd State Medical University, е-mail: ddarika@mail.ru

The article substantiates the relevance and analyzes the features of SMM communications in the dental market; various methods of SMM promotion are offered, they can help the dental clinic overcome existing communication barriers in order to establish and strengthen contact with the consumer on Instagram, form and strengthen his loyalty, and stimulate his repeated visits.
Keywords: marketing communications, social media, SMM, dental services.

Sources
1. Valedinskaia E.N., Astafeva O.A., Bocharova E.A. Spetsifika effektivnogo marketinga v sotsialnykh setiakh // Diskussiia. – 2017. – № 6 (80).
2. Evsiukov V.V., Raiman A.K. SMM-draiver povysheniia effektivnosti marketinga v sovremennykh usloviiakh // Izvestiia TulGU. Ekonomicheskie i iuridicheskie nauki. – 2018. – № 1–1.
3. Kemp Simon. Digital in 2018: World’s Internet users pass the 4 billion mark // We Are Social Ltd. Special reports [Elektronnyi resurs]. URL: wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (data obrashcheniia: 02.11.2019).
4. Issledovaniia. Brendam neobkhodimo pereosmyslit podkhody k privlecheniiu klientov, tak kak polzovateli vse bolshe perekhodiat na mobail [Elektronnyi resurs]. URL: sostav.ua/publication/mobilnaya-reklama-zajmet-tret-globalnogo-rynka-k-2020-godu-78812.html (data obrashcheniia: 02.11.2019).
5. Shumakov N.V. Sovremennaia internet-reklama: tendentsii razvitiia i effektivnost // Molodoi uchenyi. – 2016. – № 2.
6. Gerasikova E.N., Sinitsyna Iu.A. Marketing v sotsialnykh setiakh kak ploshchadka prodazhi tovarov i uslug // Universum: Ekonomika i iurisprudentsiia: elektronnyi nauchnyi zhurnal. – 2018. – № 6 (51).
7. Mushketova N.S., Braun V.A. Osobennosti marketingovykh kommunikatsii na rossiiskom rynke stomatologicheskikh uslug // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2019. – № 5 (133).
8. StomPort. Privlechenie patsientov: mify meditsinskogo marketinga [Elektronnyi resurs]. URL: stomport.ru/articles/privlechenie-pacientov-mify-medicinskogo-marketinga
9. Ofitsialnyi akkaunt kliniki Estetic Alliance [Elektronnyi resurs]. URL: instagram.com/esteticalliance (data obrashcheniia: 02.11.2019).
10. Ofitsialnyi akkaunt stomatologii «Olga» [Elektronnyi resurs]. URL: instagram.com/olgasmile.ru (data obrashcheniia: 02.11.2019).
11. Ofitsialnyi akkaunt stomatologii MB Smile [Elektronnyi resurs]. URL: instagram.com/mbsmilemoscow (data obrashcheniia: 02.11.2019).
12. Blog Marii Anokhinoi [Elektronnyi resurs]. URL: instagram.com/mashaa (data obrashcheniia: 02.11.2019).
13. Blog Anny Borteichuk [Elektronnyi resurs]. URL: instagram.com/annborteychuk (data obrashcheniia: 02.11.2019).
14. Blog Lilii Kuzmenkovoi [Elektronnyi resurs]. URL: instagram.com/dr.kuzmenkova (data obrashcheniia: 02.11.2019).

Визуальный нейромаркетинг: пределы применения в маркетинговых коммуникациях
Ярош О.Б., доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: iarosh.olga@gmail.com

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 20-010-00473 А.

В статье приводится обобщение достижений последних десятилетий в области визуального нейромаркетинга. Показано, что существует значительный научный задел в области изучения статических визуальных стимулов и их восприятия потребителем, однако динамические – оставляют поле для значительного научного поиска. Поэтому делается вывод о том, что перспективы развития визуального нейромаркетинга связаны с необходимостью разработки и тестирования стандартизированных метрик визуального внимания, что позволит прийти к пониманию процессов принятия решений на основе рассчитанных и обоснованных коэффициентов конверсии.
Ключевые слова: айтрекинг, реклама, зрительное восприятие, визуальное внимание.

Используемые источники
1. Henderson J.M., Hollingworth A. Eye movements during scene viewing. Eye Guidance in Reading and Scene Perception. – Aмsterdam: Elsevier, 1998. – Pp. 269–293.
2. Leven W. Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung. – Heidelberg: PhysicaVerlag, 1991. – Pр. 45–97.
3. Rosbergen E., Pieters R., Wedel M. Visual attention to advertising: A segment-level analysis // Journal of Consumer Research. – 1997. – No. 24. – Pp. 305–314.
4. Pieters R., Rosbergen E., Wedel M. Visual attention to repeated print advertising: A test of scanpath theory // Journal of Marketing Research. – 1999. – No. 36. – Pp. 424–438.
5. Liechty J., Pieters R., Wede M. Global and local covert visual attention: Evidence from a Bayesian hidden Markov model // Psychometrika. – 2003. – Vol. 68 (4). – Pp. 519–541.
6.  Rayner K., Rotello C.M., Stewart J., Keir J., Duffy S.A.  Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements // Journal of Experimental Psychology: Applied. – 2001. – No. 7. – Pp. 219–226.
7. Ярбус А.Л. Роль движений глаз в процессе зрения / А.Л. Ярбус. – М.: Наука, 1965. – 173 с.
8. Pieters R., Wedel M., Zhang J. Optimal feature advertising under competitive clutter // Management Science. – 2007. – Vol. 51 (11). – Pp. 1815–1828.
9. Wedel M., Pieters R. Eye Tracking for Visual Marketing // Foundations and Trends in Marketing. – 2006. – Vol. 1. – No. 4. – Pp. 231–320. DOI: 10.1561/1700000011
10. Pieters R., Wede M. Goal control of visual attention to advertising: The yarbus implication // Journal of Consumer Research. – 2007. – No. 34. – Pp. 224–233.
11. Fischer P.M., Richards J.W., Berman E.J., Krugman D.M. Recall and eye tracking study of adolescents viewing tobacco advertisements // Journal of the American Medical Association. – 1989. – No. 261 (1). – Pp. 84–89.
12.  Krugman D.M., Cameron G.T., White C.M.  Visual Attention to Programming and Commercials: The Use of In-Home Observations // Journal of Advertising. – 1995. – Vol. 24 (1). – Pp. 1–12.
13. Pieters R., Warlop L., Wedel M. Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity on brand attention and memory // Management Science. – 2002. – Vol. 48 (6). – Pp. 765–781.
14.  Janiszewski C. The influence of display characteristics on visual exploratory search behavior // Journal of Consumer Research. – 1998. – No. 25. – Pp. 290–301.
15.  Graham D.J., Jeffery R.W.  Location, location, location: eye tracking evidence that consumers preferentially view prominently positioned nutrition information // Journal Am. Diet. Assoc. – 2011. – No. 111. – Pp. 1704–1711.
16. Orquin J.L., Scholderer J., Jeppesen H. What you see is what you buy: How saliency and surface size of packaging elements affect attention and choice // Society for Advancement of Behavioural Economics. – 2012. – No. 7. – P. 56.
17. Itti L., Koch C., Niebur E. A model of saliency-based visual attention for rapid scene analysis // IT Pattern Anal. – 1998. – No. 20. – Pp. 1254–1259.
18.  Goldberg J.H., Probart C.K., Zak R.E. Visual search of food nutrition labels // Hum. Factors. – 1999. – No. 41. – Pp. 425–437.
19.  Itti L., Koch C. Computational modelling of visual attention // Nat. Rev. Neurosci. – 2001. – No. 2. – Pp. 194–203.
20.  Borgmeier I., Westenhoefer J.  Impact of different food label formats on healthiness evaluation and food choice of consumers: a randomized-controlled study // BMC Public Health. – 2009. – No. 9. – P. 184.
21. Clement J. Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influence of packaging design // Journal Market. Manage. – 2007. – Vol. 23 (9). – Pp. 917–928.
22. Visschers V.H.M., Hess R., Siegrist M. Health motivation and product design determine consumers’ visual attention to nutrition information on food products // Public Health Nutr. – 2010. – No. 13. – Pp. 1099–1106.
23. Bialkova S., Van Trijp. H. An efficient methodology for assessing attention to and effect of nutrition information displayed front-of-pack // Food Qual. Prefer. – 2011. – Vol. 22 (6). – Pp. 592–601.
24.  Hang Т.М.V., Tu V.P., Duerrschmidklaus К. Eye-tracking test design influences the relationship between gazing behaviour and evaluation decision // Journal of Land Management, Food and Environment. – 2018. – No. 4. – Vol. 68. – Pp. 261–270.
25.  Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement // Journal of Consumer Research. – 1983. – Vol. 10 (2). – Pp. 135–146.
26. Bellman S., Nenycz-Thiel M., Kennedy R., Hartn N. Best Measures of Attention To Creative Tactics in TV Advertising When Do Attention-Getting Devices Capture or Reduce Attention? // Journal of advertising research. – 2019. – No. 1. – Pp. 1–18. DOI: 10.2501/JAR-2019-002.
27. Brasel S.A., Gips J. Media Multitasking: How Visual Cues Affect Switching Behavior // Computers in Human Behavior. – 2017. – No. 77. – Pp. 258–265.
28. Reynolds T.J., Phillips J.M.  The Strata Model Predicting Advertising Effectiveness A Neural-Network Approach Enhances Predictability of Consumer Decision Making // Journal of Advertising Research. – 2019. – Vol. 59. – No. 3. – 268 p.
29. Dreze X., Hussherr F.-X. Internet advertising: Is anybody watching? // Journal of Interactive Marketing. – 2003. – Vol. 17 (4). – Pp. 8–23.
30. Pernice K., Nielsen J. How to Conduct Eyetracking Studies [Электронный реурс]. URL: nngroup.com/reports/how-to-conduct-eyetracking-studies/

Visual neuromarketing: application in marketing communications
Yarosh O.B., Dr Sc., Professor of Marketing, Trade and Customs Affairs Department of the Institute of Economics and Management, V.I. Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: iarosh.olga@gmail.com

The study was carried out with the financial support of RFFI within the framework of scientific project No. 20-010-00473 A.

The paper summarizes the achievements of recent decades in the field of visual neuromarketing. It is shown that there is a significant scientific basis in the field of studying static visual stimuli and their perception by the consumer, but dynamic ones leave a field for significant scientific search. Therefore, it is concluded that the prospects for the development of visual neuromarketing are associated with the need to develop and test standardized metrics for visual attention, which will allow us to understand the decision-making processes based on calculated and reasonable conversion rates.
Keywords: eye tracking, advertising, visual perception, visual attention.

Sources
1. Henderson J.M., Hollingworth A. Eye movements during scene viewing. Eye Guidance in Reading and Scene Perception. – Aмsterdam: Elsevier, 1998. – Pp. 269–293.
2. Leven W. Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung. – Heidelberg: PhysicaVerlag, 1991. – Pр. 45–97.
3. Rosbergen E., Pieters R., Wedel M. Visual attention to advertising: A segment-level analysis // Journal of Consumer Research. – 1997. – No. 24. – Pp. 305–314.
4. Pieters R., Rosbergen E., Wedel M. Visual attention to repeated print advertising: A test of scanpath theory // Journal of Marketing Research. – 1999. – No. 36. – Pp. 424–438.
5. Liechty J., Pieters R., Wede M. Global and local covert visual attention: Evidence from a Bayesian hidden Markov model // Psychometrika. – 2003. – Vol. 68 (4). – Pp. 519–541.
6.  Rayner K., Rotello C.M., Stewart J., Keir J., Duffy S.A.  Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements // Journal of Experimental Psychology: Applied. – 2001. – No. 7. – Pp. 219–226.
7. Iarbus A.L. Rol dvizhenii glaz v protsesse zreniia / A.L. Iarbus. – M.: Nauka, 1965. – 173 s.
8. Pieters R., Wedel M., Zhang J. Optimal feature advertising under competitive clutter // Management Science. – 2007. – Vol. 51 (11). – Pp. 1815–1828.
9. Wedel M., Pieters R. Eye Tracking for Visual Marketing // Foundations and Trends in Marketing. – 2006. – Vol. 1. – No. 4. – Pp. 231–320. DOI: 10.1561/1700000011
10. Pieters R., Wede M. Goal control of visual attention to advertising: The yarbus implication // Journal of Consumer Research. – 2007. – No. 34. – Pp. 224–233.
11. Fischer P.M., Richards J.W., Berman E.J., Krugman D.M. Recall and eye tracking study of adolescents viewing tobacco advertisements // Journal of the American Medical Association. – 1989. – No. 261 (1). – Pp. 84–89.
12.  Krugman D.M., Cameron G.T., White C.M.  Visual Attention to Programming and Commercials: The Use of In-Home Observations // Journal of Advertising. – 1995. – Vol. 24 (1). – Pp. 1–12.
13. Pieters R., Warlop L., Wedel M. Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity on brand attention and memory // Management Science. – 2002. – Vol. 48 (6). – Pp. 765–781.
14.  Janiszewski C. The influence of display characteristics on visual exploratory search behavior // Journal of Consumer Research. – 1998. – No. 25. – Pp. 290–301.
15.  Graham D.J., Jeffery R.W.  Location, location, location: eye tracking evidence that consumers preferentially view prominently positioned nutrition information // Journal Am. Diet. Assoc. – 2011. – No. 111. – Pp. 1704–1711.
16. Orquin J.L., Scholderer J., Jeppesen H. What you see is what you buy: How saliency and surface size of packaging elements affect attention and choice // Society for Advancement of Behavioural Economics. – 2012. – No. 7. – P. 56.
17. Itti L., Koch C., Niebur E. A model of saliency-based visual attention for rapid scene analysis // IT Pattern Anal. – 1998. – No. 20. – Pp. 1254–1259.
18.  Goldberg J.H., Probart C.K., Zak R.E. Visual search of food nutrition labels // Hum. Factors. – 1999. – No. 41. – Pp. 425–437.
19.  Itti L., Koch C. Computational modelling of visual attention // Nat. Rev. Neurosci. – 2001. – No. 2. – Pp. 194–203.
20.  Borgmeier I., Westenhoefer J.  Impact of different food label formats on healthiness evaluation and food choice of consumers: a randomized-controlled study // BMC Public Health. – 2009. – No. 9. – P. 184.
21. Clement J. Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influence of packaging design // Journal Market. Manage. – 2007. – Vol. 23 (9). – Pp. 917–928.
22. Visschers V.H.M., Hess R., Siegrist M. Health motivation and product design determine consumers’ visual attention to nutrition information on food products // Public Health Nutr. – 2010. – No. 13. – Pp. 1099–1106.
23. Bialkova S., Van Trijp. H. An efficient methodology for assessing attention to and effect of nutrition information displayed front-of-pack // Food Qual. Prefer. – 2011. – Vol. 22 (6). – Pp. 592–601.
24.  Hang Т.М.V., Tu V.P., Duerrschmidklaus К. Eye-tracking test design influences the relationship between gazing behaviour and evaluation decision // Journal of Land Management, Food and Environment. – 2018. – No. 4. – Vol. 68. – Pp. 261–270.
25.  Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement // Journal of Consumer Research. – 1983. – Vol. 10 (2). – Pp. 135–146.
26. Bellman S., Nenycz-Thiel M., Kennedy R., Hartn N. Best Measures of Attention To Creative Tactics in TV Advertising When Do Attention-Getting Devices Capture or Reduce Attention? // Journal of advertising research. – 2019. – No. 1. – Pp. 1–18. DOI: 10.2501/JAR-2019-002.
27. Brasel S.A., Gips J. Media Multitasking: How Visual Cues Affect Switching Behavior // Computers in Human Behavior. – 2017. – No. 77. – Pp. 258–265.
28. Reynolds T.J., Phillips J.M.  The Strata Model Predicting Advertising Effectiveness A Neural-Network Approach Enhances Predictability of Consumer Decision Making // Journal of Advertising Research. – 2019. – Vol. 59. – No. 3. – 268 p.
29. Dreze X., Hussherr F.-X. Internet advertising: Is anybody watching? // Journal of Interactive Marketing. – 2003. – Vol. 17 (4). – Pp. 8–23.
30. Pernice K., Nielsen J. How to Conduct Eyetracking Studies [Электронный реурс]. URL: nngroup.com/reports/how-to-conduct-eyetracking-studies/

МАРКЕТИНГ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ
MARKETING FOR NON-PRODUCTIVE SPHERE

Маркетинг франшиз в условиях развития цифровых технологий
Панюкова В.В., кандидат экономических наук, доцент Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ, 89163506025, e-mail: vpanukova@ya.ru

В статье представлены результаты исследования маркетинговой политики российских и зарубежных франчайзеров. Систематизированы маркетинговые мероприятия, входящие во франчайзинговый пакет. Уделено внимание каналам коммуникации, которые используют правообладатели на различных стадиях сотрудничества со своими партнерами. Перечислены цифровые инструменты продвижения франшизы. Представлено описание схем маркетинговых взносов, применяемых в различных франчайзинговых системах. Особое внимание уделено анализу содержания рекламно-информационных документов, разрабатываемых франчайзером и используемых франчайзи; показано, как меняется их содержание в условиях развития диджитал-маркетинга. Рассмотрены примеры привлечения новых франчайзи из числа лояльных потребителей основной продукции франчайзера.
Ключевые слова: маркетинг франшизы, внутренний маркетинг франшизы, маркетинговый платеж, каналы коммуникации с франчайзи, продвижение франшизы, рекламный буклет франшизы.

Используемые источники
1. Vishag Badrinarayanan, Taewon Suh, Kyung-Min Kim. Brand resonance in franchising relationships: A franchisee-based perspective // Journal of Business Research. – 2016. – Vol. 69. – Iss. 10. – Pp. 3943–3950 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316304386).
2. Jacques Boulay, Barbara Caemmerer, Heiner Evanschitzky, Krista Duniach. Multi-unit franchising from franchisor and franchisee perspectives: Antecedents, performance outcomes, and the optimal mini-chain size // Journal of Business Research. – 2020. – Vol. 113. – Pp. 49–58 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320301351).
3. Youngeun Chu, Woojin Yoon. The imprinting effect of initial conditions on the configuration of dual distribution in franchising companies // Journal of Innovation & Knowledge. – 2019 (sciencedirect.com/science/article/pii/S2444569X19300459).
4.  Simon Pierre Sigué, Pradeep Chintagunta. Advertising strategies in a franchise system //European Journal of Operational Research. – 2009. – Vol. 198. – Iss. 2. – Pp. 655–665 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0377221708007741).
5.  Jaehee Gim, Kyuwan Choi, SooCheong (Shawn) Jang. Do franchise firms manage their earnings more? Investigating the earnings management of restaurant firms // International Journal of Hospitality Management. – 2019. – Vol. 79. – Pp. 70–77 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431918307916).
6. SooCheong (Shawn) Jang, Kwangmin Park. A sustainable franchisor-franchisee relationship model: Toward the franchise win-win theory // International Journal of Hospitality Management. – 2019. – Vol. 76. – Part B. – Pp. 13–24 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431918305024).
7. Zhanna Kremez, Lorelle Frazer, Park Thaichon. The effects of e-commerce on franchising: Practical implications and models // Australasian Marketing Journal (AMJ). – 2019. – Vol. 27. – Iss. 3. – Pp. 158–168 (sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358219300059).
8. Панюкова В.В. Маркетинговая информационная система франшизы // Маркетинговые коммуникации. – 2018. – № 4. – С. 290–297.
9. Thierry Pénard, Rozenn Perrigot. Online search – Online purchase in franchising: An empirical analysis of franchisor website functionality // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2017. – Vol. 39. – Pp. 164–172 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698917301741).
10. Tsan-Ming Choi, Yue Chen, Sai Ho Chung. Online-offline fashion franchising supply chains without channel conflicts: Choices on postponement and contracts // International Journal of Production Economics. – 2019. – Vol. 215. – Pp. 174–184 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0925527317301433).
11. Thomas Mellewigt, Thomas Ehrmann, Carolin Decker. How Does the Franchisor`s Choice of Different Control Mechanisms Affect Franchisees’ and Employee-Managers’ Satisfaction? // Journal of Retailing. – 2011. – Vol. 87. – Iss. 3. – Pp. 320–331 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435911000029).
12. Панюкова В.В. Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов// Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2. – С. 40–47.

Franchise marketing in the context of digital technologies development
Panyukova V.V., Ph.D., Associate professor of Finance University under the Government of the Russian Federation, Department of Management, e-mail: vpanukova@yandex.ru

The article presents the results of research on the marketing policy of Russian and foreign franchisors. The author systematizes marketing activities included in the franchise package. The main attention is paid to communication channels between franchisors and their partners at various stages of cooperation. The author lists digital franchise promotion tools. The article also describes marketing contribution schemes used in various franchise systems. Special attention is paid to the analysis of content of advertising and information documents developed by the franchisor and used by the franchisee, including how content evolves in the context of digital marketing development. Examples of attracting new franchisees from among loyal consumers of the franchisor’s main products are also considered.
Keywords:  franchise marketing, internal franchise marketing, marketing payment, communication channels with franchisees, franchise promotion, franchise advertising leaflet.

Sources
1. Vishag Badrinarayanan, Taewon Suh, Kyung-Min Kim. Brand resonance in franchising relationships: A franchisee-based perspective // Journal of Business Research. – 2016. – Vol. 69. – Iss. 10. – Pp. 3943–3950 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316304386).
2. Jacques Boulay, Barbara Caemmerer, Heiner Evanschitzky, Krista Duniach. Multi-unit franchising from franchisor and franchisee perspectives: Antecedents, performance outcomes, and the optimal mini-chain size // Journal of Business Research. – 2020. – Vol. 113. – Pp. 49–58 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320301351).
3. Youngeun Chu, Woojin Yoon. The imprinting effect of initial conditions on the configuration of dual distribution in franchising companies // Journal of Innovation & Knowledge. – 2019 (sciencedirect.com/science/article/pii/S2444569X19300459).
4.  Simon Pierre Sigué, Pradeep Chintagunta. Advertising strategies in a franchise system //European Journal of Operational Research. – 2009. – Vol. 198. – Iss. 2. – Pp. 655–665 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0377221708007741).
5.  Jaehee Gim, Kyuwan Choi, SooCheong (Shawn) Jang. Do franchise firms manage their earnings more? Investigating the earnings management of restaurant firms // International Journal of Hospitality Management. – 2019. – Vol. 79. – Pp. 70–77 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431918307916).
6. SooCheong (Shawn) Jang, Kwangmin Park. A sustainable franchisor-franchisee relationship model: Toward the franchise win-win theory // International Journal of Hospitality Management. – 2019. – Vol. 76. – Part B. – Pp. 13–24 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431918305024).
7. Zhanna Kremez, Lorelle Frazer, Park Thaichon. The effects of e-commerce on franchising: Practical implications and models // Australasian Marketing Journal (AMJ). – 2019. – Vol. 27. – Iss. 3. – Pp. 158–168 (sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358219300059).
8. Paniukova V.V. Marketingovaia informatsionnaia sistema franshizy // Marketingovye kommunikatsii. – 2018. – № 4. – S. 290–297.
9. Thierry Pénard, Rozenn Perrigot. Online search – Online purchase in franchising: An empirical analysis of franchisor website functionality // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2017. – Vol. 39. – Pp. 164–172 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698917301741).
10. Tsan-Ming Choi, Yue Chen, Sai Ho Chung. Online-offline fashion franchising supply chains without channel conflicts: Choices on postponement and contracts // International Journal of Production Economics. – 2019. – Vol. 215. – Pp. 174–184 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0925527317301433).
11. Thomas Mellewigt, Thomas Ehrmann, Carolin Decker. How Does the Franchisor`s Choice of Different Control Mechanisms Affect Franchisees’ and Employee-Managers’ Satisfaction? // Journal of Retailing. – 2011. – Vol. 87. – Iss. 3. – Pp. 320–331 (sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435911000029).
12. Paniukova V.V. Marketingovoe soprovozhdenie franchaizingovykh proektov// Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2014. – № 2. – S. 40–47.

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
INDUSTRIAL MARKETING

Организация коммерческих служб на промышленных предприятиях
Брыкалов С.М., доктор экономических наук, начальник департамента стратегического развития и развития производственной системы АО «ОКБМ Африкантов», e-mail: sm-brykalov@okbm.nnov.ru
Кузнецова Н.А., специалист АО «ОКБМ Африкантов», e-mail: evencent@yandex.ru

В статье представлен анализ организационных структур коммерческих служб крупных российских и зарубежных промышленных комплексов, их функционала. Сформулированы выводы о типичном распределении функций коммерческой службы на российских и зарубежных предприятиях и их различия. Также представлены принципы построения функционала за рубежом и применимость этих подходов к российским реалиям.
Ключевые слова: коммерческая служба, коммерческая деятельность, маркетинговая деятельность, структура коммерческих маркетинговых служб.

Используемые источники
1. Третьяк С.Н. Коммерческая деятельность. Ч. I. Основы теории и организации. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 1999.
2. Статья 50 Гражданского кодекса РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.
3. Официальный сайт компании [Электронный ресурс]. URL: ge.com/ (дата обращения: 08.07.2019).
4. Официальный сайт компании [Электронный ресурс]. URL: ebara.co.jp/en/ (дата обращения: 08.07.2019).
5. [Электронный ресурс]. URL: theofficialboard.com (дата обращения: 01.10.2019).
6. Официальный сайт компании [Электронный ресурс]. URL: investors.larsentoubro.com (дата обращения: 08.07.2019).

The practice of marketing department organization on industrial plants
Brykalov S.M., Head of the Division for the Strategic Development and Production System Development, JSC «OKBM Afrikantov», Doctor of Science, Economics, e-mail: sm-brykalov@okbm.nnov.ru
Kuznetsova N.A., specialist of JSC «OKBM Afrikantov», e-mail: evencent@yandex.ru

The article gives a detailed analysis of the practice of marketing department organization on Russian and foreign industrial plants as well as its’ functions. As a result of abovementioned research some conclusions about typical functions of marketing function organization at the Russian and foreign plants and differences between them are presented. Also the article gives the analysis of practical applicability of concreate approaches for Russian practice.
Keywords: marketing department organization, marketing activities, commercial activities, marketing department structure.

Sources
1. Tretiak S.N. Kommercheskaia deiatelnost. Ch. I. Osnovy teorii i organizatsii. – Khabarovsk: Izd-vo DVGUPS, 1999.
2. Statia 50 Grazhdanskogo kodeksa RF (chast pervaia) ot 30.11.1994 № 51-FZ.
3. Ofitsialnyi sait kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: ge.com/ (data obrashcheniia: 08.07.2019).
4. Ofitsialnyi sait kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: ebara.co.jp/en/ (data obrashcheniia: 08.07.2019).
5. [Elektronnyi resurs]. URL: theofficialboard.com (data obrashcheniia: 01.10.2019).
6. Ofitsialnyi sait kompanii [Elektronnyi resurs]. URL: investors.larsentoubro.com (data obrashcheniia: 08.07.2019).

ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
BRANCH MARKETING

Значение и особенности маркетинга инноваций в медицинской промышленности
Герцик Ю.Г., доктор экономических наук, кандидат биологических наук, доцент кафедры промышленной логистики Московс