Маркетинг в России и за рубежом №4/2018

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 1650р.

Купить

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING THEORY AND METHODOLOGY

Развитие концепции маркетинга на основе эмпирической экономики
Ноздрева Р.Б., заслуженный деятель науки РФ, профессор, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности Московского государственного института международных отношений (университет) МИД России, Россия, 119454, г. Москва, пр. Вернадского, 76, e-mail: svn200505@rambler.ru

В статье определяется вклад маркетинга в совершенствование поведенческих и психологических подходов к мотивации потребителей и методам воздействия на покупательское поведение. Подчеркивается значение концепции эмпирической экономики, интеграции экономики и психологии, определяется фиаско модели рационального выбора. Дается анализ развития фундаментальной экономической науки в результате работ Ричарда Талера, лауреата Нобелевской премии по экономике 2017 г. Рассматриваются в контексте эмпирического маркетинга его отдельные виды: бихевиористский, сенсорный и нейромаркетинг.
Ключевые слова: эмпирический маркетинг, эмпирическая экономика, концепция Ричарда Талера, бихевиористский маркетинг, сенсорный маркетинг, нейромаркетинг.

Используемые источники
1. Empirical Economic Review // Journal of UMT. – 2017. – № 6.
2. [Электронный ресурс]. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/464 (дата обращения: 05.03.2018).
3. [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/economics/articles/2017/10/09/737100-nobelevskaya-ekonomike (дата обращения: 06.02.2018).
4. Forbs. – 2017. – Okt.
5. Bloomberg. Business Week «Business is Booming in Empirical Economics». – 2017. – Okt.
6. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: Аспект-Пресс, 2016. – С. 23.
7. Hultén B. Sensory Marketing: Theoretical and Empirical Grounds. – N.Y.: Taylor&francis, 2015.
8. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР ПРЕСС, 2001. – С. 372.
9. Boksem Maarten A.S. Smidts Ale Brain Responses to Movie Trailers Predict Individual Preferences for Movies and the Population-Wide Commercial Success // Journal of Marketing Research. – Vol. 52. – Iss. 4. – Pp. 482–492.
10. Zurawicki L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. – Boston: Springer, 2010. – Pp. 42–55.
11. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономист, 2005. – С. 687–688.

Development of marketing concept on the basis of empirical economy
Nozdreva R.B., Honored Scientist of Russian Federation, Doctor of Economics, Рrofessor of the Department of Management, Marketing and External Economic Relations, Moscow State Institute of International Relations (University) of the MFA of Russia, 119454, Moscow, Pr. Vernadskogo, 76, e-mail: svn200505@rambler.ru

The article defines the contribution of marketing to the improvement of behavioral and psychological approaches to consumer motivation and methods of influence on purchasing behavior. The importance of the concept of empirical economics, Integration of economics and psychologyare determined by the fiasco model of rational choice. The analysis of the development of fundamental economic science as a result of works of Richard Thaler, Nobel Prize laureate in economics of 2017 are considered in the context of empirical marketing of its individual types: the behavioral marketing, sensory and neuromarketing.
Keywords:  empirical marketing, empirical economics, concept of Richard Thaler, Behavioral marketing, Sensory marketing, Neuromarketing.

Sources
1. Empirical Economic Review // Journal of UMT. – 2017. – № 6.
2. [Elektronnyy resurs]. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/464 (data obrashcheniya: 05.03.2018).
3. [Elektronnyy resurs]. URL: vedomosti.ru/economics/articles/2017/10/09/737100-nobelevskaya-ekonomike (data obrashcheniya: 06.02.2018).
4. Forbs. – 2017. – Okt.
5. Bloomberg. Business Week «Business is Booming in Empirical Economics». – 2017. – Okt.
6. Nozdreva R.B. Marketing. – М.: Aspekt-Press, 2016. – S. 23.
7. Hultén B. Sensory Marketing: Theoretical and Empirical Grounds. – N.Y.: Taylor&francis, 2015.
8. Shmitt B. JEmpiricheskij marketing. Kak zastavit` klienta chuvstvovat`, dumat`, dejstvovat`, a takzhe sootnosit` sebja  s vashej kompaniej.. – М.: FairPress, 2001. – S. 372.
9. Boksem Maarten A.S. Smidts Ale Brain Responses to Movie Trailers Predict Individual Preferences for Movies and the Population-Wide Commercial Success // Journal of Marketing Research. – Vol. 52. – Iss. 4. – Pp. 482–492.
10. Zurawicki L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. – Boston: Springer, 2010. – Pp. 42–55.
11. Nozdreva R.B. Mezhdunarodnyj marketing. – М.: JEkonomist, 2005. – S. 687–688.

Влияние маркетинга на формирование гибкости экосистемы
Секерин В.Д., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и организации федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московский политехнический университет», e-mail: bcintermarket@yandex.ru
Горлевская Л.Э., кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и организации федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московский политехнический университет», e-mail: ludmila.gorlevskaya@yandex.ru

Авторами обосновано формирование гибкости экосистемы как стратегической цели маркетинга экосистем. Предложена классификация экосистем в маркетинге, раскрыты уровни и характеристики гибкости экосистем, разработана методика расчета и оценки гибкости экосистем.
Ключевые слова: гибкость экосистем, маркетинг экосистем, бизнес-экосистемы, совместное создание ценности.

Используемые источники
1.  Секерин В.Д., Горлевская Л.Э. Маркетинг экосистем // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 2.
2. James A. Martin. 5 Must-Have Skills for the Modern Marketer – 2015 – American Marketing Association [Электронный ресурс]. URL: ama.org/publications/MarketingNews/Pages/5-must-have-marketing-skills.aspx (дата обращения: 10.04.2017).
3. 15 experts define agile marketing [Электронный ресурс]. URL: biznology.com/2012/07/15-experts-define-agile-marketing/ (дата обращения: 09.12.2016).
4. Business ecosystems come of age – 2015 – Deloitte University Press [Электронный ресурс]. URL: dupress.deloitte.com/dup-us-en/focus/business-trends/2015.html (дата обращения: 17.05.2017).
5. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 1999.
6. Толковый словарь русского языка / под ред. Д.Н. Ушакова. – М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов, 1935–1940 (т. 4).
7. Zeszut J., Mitra S. Agile Marketing Measurement // Доклад на конференции MarTech US. – 2016.
8. Deichmann [Электронный ресурс]. URL: corpsite.deichmann.com (дата обращения: 15.04.2017).
9. PWC [Электронный ресурс]. URL: press.pwc.com/News-releases/europe-s-five-key-sharing-economy-sectors-could-deliver--570-billion-by-2025/s/45858e92-e1a7-4466-a011-a7f6b9bb488f (дата обращения: 10.04.2017).

The influence of marketing on the formation of ecosystem flexibility
Sekerin V.D., Dr.Sc., pro fessor, head of «Economics and organization» department, Moscow Polytechnic University, e-mail: bcintermarket@yandex.ru
Gorlevskaya L.E., Ph.D. in Economics, associated professor of «Economics and organization» department, Moscow Polytechnic University, e-mail: ludmila.gorlevskaya@yandex.ru

The authors define the formation of ecosystem flexibility as a key direction in the marketing of ecosystems. The article contains a proposed classification of ecosystems in the economy, an investigation of levels and characteristics of ecosystem flexibility, a developed methodology of calculation and assessing the flexibility of ecosystems.
Keywords: flexibility of ecosystems, marketing of ecosystems, business ecosystems, value co-creation.

Sources
1. Sekerin V.D., Gorlevskaja L.E. Marketing ekosistem // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2018. – № 2.
2. James A. Martin. 5 Must-Have Skills for the Modern Marketer – 2015 – American Marketing Association [Elektronnyj resurs]. URL: ama.org/publications/MarketingNews/Pages/5-must-have-marketing-skills.aspx (data obraschenija: 10.04.2017).
3. 15 experts define agile marketing [Elektronnyj resurs]. URL: biznology.com/2012/07/15-experts-define-agile-marketing / (data obraschenija: 09.12.2016).
4. Business ecosystems come of age – 2015 – Deloitte University Press [Elektronnyj resurs]. URL:   dupress.deloitte.com/dup-us-en/focus/business-trends/2015.html (data obraschenija: 17.05.2017).
5. Ozhegov S.I., Shvedova N.Ju. Tolkovyj slovar` russkogo jazyka. 4-e izd., dopolnennoe. – M.: Azbukovnik, 1999.
6. Tolkovyj slovar` russkogo jazyka / pod red. D.N. Ushakova. – M.: Gos. in-t "Sov. `entsikl."; OGIZ; Gos. izd-vo inostr. i nats. slov, 1935-1940. (4 t.)
7. Zeszut J., Mitra S. Agile Marketing Measurement// Doklad na konferentsii. MarTech US – 2016.
8. Deichmann [Elektronnyj resurs]. URL: corpsite.deichmann.com (data obraschenija: 15.04.2017).
9. PWC [Elektronnyj resurs]. URL: press.pwc.com/News-releases/europe-s-five-key-sharing-economy-sectors-could-deliver--570-billion-by-2025/s/45858e92-e1a7-4466-a011-a7f6b9bb488f (data obraschenija: 10.04.2017).

Интересные мифы и обоснованные факты о начальных этапах развития маркетинговой концепции
Каримов Ф.П., доктор в области прикладной экономики, доцент, проректор Международного Вестминстерского университета, г. Ташкент, e-mail: fkarimov@wiut.uz

В данной статье критически рассматривается теория Роберта Кита о четырех концепциях эволюции маркетинга, таких как «эпоха производства», «эпоха продаж», «эпоха маркетинга» и «эпоха маркетингового контроля». Приведены примеры того, как многие популярные мысли об «эволюции маркетинговой концепции», доминирующие сегодня, были подвергнуты критике со стороны многих ученых. Анализ бизнес-условий в Великобритании, Германии, Канаде и Соединенных Штатах показывает, что концепция «эпоха производства» скрывает степень и уровень развития более ранней маркетинговой практики. Обзор научной литературы показывает, что современные исследователи уже давно вышли за рамки этой популярной доктрины.
Ключевые слова: концепция маркетинга, концепции эволюции маркетинга, маркетинговые ориентации.

Используемые источники
1. Online Etymology Dictionary [Электронный ресурс]. URL: etymonline.com/word/marketing
2. Online Dictionary [Электронный ресурс]. URL: dictionary.com/browse/marketing
3.  Berghoff H., Scranton P. and Spiekermann U. (Eds.). The rise of marketing and market research. – Springer, 2012.
4. Keith R.J. The marketing revolution / The Journal of Marketing. – 1960. – Рp. 35–38.
5. Keller K.L. and Kotler P. Marketing management. – Pearson, 2016.
6. Brassington F. and Pettitt S. Principles of marketing. FT Prentice Hall, 2005.
7. Hollensen S. Marketing management: A relationship approach. Pearson Education, 2015.
8. Dixon D.F. Medieval macromarketing thought. In Macromarketing: Evolution of Thought, Proceedings of the Fourth Macromarketing Seminar. – 1980. – Pp. 59–70.
9.  Nevett T. Historical investigation and the practice of marketing // The Journal of Marketing. – 1991. – Pp. 13–23.
10. Southerton D. (Ed.). Encyclopedia of consumer culture. – Sage Publications, 2011.
11. Hollander S.C., Rassuli K.M., Jones D.B. and Dix L.F. Periodization in marketing history // Journal of Macromarketing. – 2005. – No. 25 (1). – Pp. 32–41.
12. Smith A. An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. – London: George Routledge and Sons, 1776.
13. Adcock D., Halborg A. and Ross C. Marketing: principles and practice. – Pearson Education, 2001.
14. Butler J.T.F. Marketing: An introduction. – Oxford: Oxford Business Publishing, 1991.
15.  Hill L.  and  O’Sullivan T. Foundation marketing (Third edition). – Harlow: Pearson Education Limited, 2004.
16. Lancaster G. and Massingham L. Essentials of marketing: Text and cases (Second edition). Maidenhead: McGraw-Hill Book Company Europe, 1993.
17. Gamble J., Gilmore A., McCartan-Quinn D. and Durkan P. The Marketing concept in the 21st century: A review of how Marketing has been defined since the 1960s // The marketing review. – 2011. – No. 11 (3). – Pp. 227–248.
18. Fullerton R.A. How modern is modern Marketing? Marketing’s evolution and the myth of the Production Era // The Journal of Marketing. – 1988. – Pp. 108–125.
19. Bagozzi R.P. Principles of marketing management. – Chicago: Science Research Associates, 1986.
20.  Jones D.B. and  Richardson A.J.  The myth of the marketing revolution // Journal of Macromarketing. – 2007. – No. 27 (1). – Pp. 15–24.
21. Бейкер М. Теория маркетинга. – СПб.: Питер, 2002.
22. Howa rd J.A. Marketing management: Analysis and planning. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1957.
23. McCarthy E.J.  Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960.
24. Copeland M.T. Marketing problems. – N.Y.: Arch W. Shaw, 1921.
25. Pollay R.W. The subsiding sizzle: A descriptive history of print advertising, 1900–1980 // The Journal of Marketing. – 1985. – Pp. 24–37.
26. Gross B.L. and Sheth J.N. Time-oriented advertising: a content analysis of United States magazine advertising, 1890–1988 // The Journal of Marketing. – 1989. – Pp. 76–83.
27. Solomon M.R., Stuart E.W., Carson A.  and  Smith J.B. Marketing: Real people, real decisions. – Toronto: Pearson, 2005.
28. Pride W.M. and Ferrell O.C. Marketing. – Boston: Houghton Mifflin, 2006.
29. Shapiro S.J., Kenneth W., William D.P. and McCarthy E.J. Basic marketing. – Toronto: McGraw-Hill Ryerson, 2002.

Interesting myths and well-founded facts about the initial stages of the marketing concept development
Karimov F.P., Doctor in Applied Economics, Associate Professor, Deputy-Rector Westminster International University in Tashkent, e-mail: fkarimov@wiut.uz

This paper critically reviews the historical theory of Robert Keith on the four concept of the marketing evolution such as “production oriented era”, “sales oriented era”, “marketing oriented era”, and the era of “marketing control”. The provided evidence shows that some popular thoughts on “the evolution of marketing concept” which dominate today have been criticized by many scholars. The analyses business the conditions in Britain, Germany, Canada, and the United States indicate that the “production era” concept obscures the extent and level of development of earlier marketing practice. The review of scientific literature shows that it has long been beyond the scope of this popular doctrine.
Keywords: marketing concept, marketing evolution, marketing orientations.  

Sources
1. Online Etymology Dictionary [Elektronnyy resurs]. URL: etymonline.com/word/marketing
2. Online Dictionary [Elektronnyy resurs]. URL: dictionary.com/browse/marketing
3.  Berghoff H., Scranton P. and Spiekermann U. (Eds.). The rise of marketing and market research. – Springer, 2012.
4. Keith R.J. The marketing revolution / The Journal of Marketing. – 1960. – Рp. 35–38.
5. Keller K.L. and Kotler P. Marketing management. – Pearson, 2016.
6. Brassington F. and Pettitt S. Principles of marketing. FT Prentice Hall, 2005.
7. Hollensen S. Marketing management: A relationship approach. Pearson Education, 2015.
8. Dixon D.F. Medieval macromarketing thought. In Macromarketing: Evolution of Thought, Proceedings of the Fourth Macromarketing Seminar. – 1980. – Pp. 59–70.
9.  Nevett T. Historical investigation and the practice of marketing // The Journal of Marketing. – 1991. – Pp. 13–23.
10. Southerton D. (Ed.). Encyclopedia of consumer culture. – Sage Publications, 2011.
11. Hollander S.C., Rassuli K.M., Jones D.B. and Dix L.F. Periodization in marketing history // Journal of Macromarketing. – 2005. – No. 25 (1). – Pp. 32–41.
12. Smith A. An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. – London: George Routledge and Sons, 1776.
13. Adcock D., Halborg A. and Ross C. Marketing: principles and practice. – Pearson Education, 2001.
14. Butler J.T.F. Marketing: An introduction. – Oxford: Oxford Business Publishing, 1991.
15.  Hill L. and  O’Sullivan T. Foundation marketing (Third edition). – Harlow: Pearson Education Limited, 2004.
16. Lancaster G. and Massingham L. Essentials of marketing: Text and cases (Second edition). Maidenhead: McGraw-Hill Book Company Europe, 1993.
17. Gamble J., Gilmore A., McCartan-Quinn D. and Durkan P. The Marketing concept in the 21st century: A review of how Marketing has been defined since the 1960s // The marketing review. – 2011. – No. 11 (3). – Pp. 227–248.
18. Fullerton R.A. How modern is modern Marketing? Marketing’s evolution and the myth of the Production Era // The Journal of Marketing. – 1988. – Pp. 108–125.
19. Bagozzi R.P. Principles of marketing management. – Chicago: Science Research Associates, 1986.
20.  Jones D.B. and  Richardson A.J.  The myth of the marketing revolution // Journal of Macromarketing. – 2007. – No. 27 (1). – Pp. 15–24.
21. Beyker M. Teoriya marketinga. – SPb.: Piter, 2002.
22. Howa rd J.A. Marketing management: Analysis and planning. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1957.
23. McCarthy E.J.  Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960.
24. Copeland M.T. Marketing problems. – N.Y.: Arch W. Shaw, 1921.
25. Pollay R.W. The subsiding sizzle: A descriptive history of print advertising, 1900–1980 // The Journal of Marketing. – 1985. – Pp. 24–37.
26. Gross B.L. and Sheth J.N. Time-oriented advertising: a content analysis of United States magazine advertising, 1890–1988 // The Journal of Marketing. – 1989. – Pp. 76–83.
27. Solomon M.R., Stuart E.W., Carson A.  and  Smith J.B. Marketing: Real people, real decisions. – Toronto: Pearson, 2005.
28. Pride W.M. and Ferrell O.C. Marketing. – Boston: Houghton Mifflin, 2006.
29. Shapiro S.J., Kenneth W., William D.P. and McCarthy E.J. Basic marketing. – Toronto: McGraw-Hill Ryerson, 2002.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Маркетинговая технология аудита качества железнодорожных пассажирских перевозок  дальнего следования
Азоев Г.Л., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, директор Института маркетинга федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Государственный университет управления», e-mail: azgl@yandex.ru

В статье изложена технология, позволяющая оценивать качество поездки пассажиров на поездах дальнего следования, основанная на оценках самих пассажиров, их удовлетворенности поездкой. Представлены модель, в рамках которой строится технология, показатели качества и методика их оценки, информационные потоки, процедуры формирования рейтингов и построения тактического и стратегического контуров управления качеством.
Ключевые слова: маркетинговые технологии, аудит качества, железнодорожные пассажирские перевозки, рейтинги.

Используемые источники
1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2000.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
3. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2014.
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011.
5. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. – М.: Дело и сервис, 2002.
6. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных: пер. с англ. – Киев: ООО «ТИД ДС», 2010.

Marketing technology for quality audit of lond-distance railway passenger transportation
Azoev G.L., Doctor of Economics, Professor, Head of the Marketing Department, Director of the Institute of Marketing State University of Management, e-mail: azgl@yandex.ru

The article presents a technology, which allows to evaluate the quality of passengers trips by long-distance trains, based on passengers reviews and their satisfaction with the trip. A model is introduced, which is a basis for designing a technology, quality factors and the methodology for their evaluation, as well as data streams, rating formation procedures and design of tactical and strategic outlines for quality management.
Keywords:  marketing technologies, quality audit, railway passenger transportation, ratings.

Sources
1. AzoevG.L., ChelenkovA.P. Konkurentnie preimushestva firmi. – M.: OAO "Tipografiya "Novosti", 2000.
2. Blackwell R., Miniard P., Angel J. Povedenie potrebiteley. – 10-e izdanie. – SPb.: Piter, 2007.
3. Galitsky E.B. Metodi marketingovih issledovaniy/ Institut fonda "Obshestvennoe mnenie". – M., 2014.
4. Dibb S., Simkin L. Practicheskoe rukovodstvo po segmentirovaniu rinka/ Per. s angl. – SPb.: Piter, 2011.
5. McDonald M., Dunbar J. Segmentirovanie rinka. – M: Delo i service, 2002.
6. Malchotra N.K. Marketingovie issledovaniya i effectivniy analis statisticheskih dannih/ Per. s angl. – Kiev: OOO TID DS, 2010.

Цифровые инструменты конкурентного анализа:  как измерить знание и интерес к бренду в сети
Герасименко В.В., доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Россия, 119991, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46, e-mail: vv_gerasimenko@mail.ru
Голованова Е.В., аспирант экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Россия, 119991, г. Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46, e-mail: egolovanova042@gmail.com

В современных условиях цифровой экономики накопленную статистику о поведении пользователя в онлайн-среде можно использовать для проведения в том числе и анализа конкурентов. В рамках данной статьи было выявлено, что основными критериями, которые можно применять для измерения интереса пользователей к бренду в Сети с целью проведения конкурентного анализа, являются:
  – количество запросов, связанных с брендом или продуктом в поисковой системе;
  – количество упоминаний бренда пользователями в Сети.
По результатам исследования, проведенного на примере рынка косметики и парфюмерии сегмента «люкс», было выявлено, что на рост поисковых запросов и упоминаний в Сети влияет жизненный цикл продукта и бренда. Однако данное изменение имеет зачастую краткосрочный эффект. Также была выявлена зависимость между активностями бренда и поисковыми и постинговыми действиями пользователей, что может служить критерием эффективности активации с точки зрения интереса пользователя.
Ключевые слова: конкурентный анализ, знание бренда, экономика данных, бенчмаркинг, цифровые инструменты, поисковые системы, упоминания пользователей в Сети.

Используемые источники
1. Merchant N. Why Porter’s Model No Longer Works // Hbr.org: Harvard Business Review. 2012 [Электронный ресурс]. URL: hbr.org/2012/02/why-porters-model-no-longer-wo (дата обращения: 06.07.2016).
2. Branderburger A.M., Nalebuff B.J. Inside Intel // Hbr.org: Harvard Business Review. 1996 [Электронный ресурс]. URL: hbr.org/1996/11/inside-intel (дата обращения: 03.02.2017).
3. Benway J.P., Lane D.M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss «Obvious» Links // Ruf.rice.edu: Rice University [Электронный ресурс]. URL: ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf (дата обращения: 19.06.2017).
4. Lambin J.J., Schuiling I. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing // Palgrave Macmillan – Business & Economics. – 2012. – P. 624.
5. Besanko D., Dranove D., Shaley M., Schaefer S. Economics of Strategy // California State University, Chico Sons, Inc. Fifth Edition, 2010.
6. 12Manage, The Value Net (PARTS, Co-operation) // 12Manage.com: The Executive Fast Track [Электронный ресурс]. URL: 12manage.com/methods_brandenburger_value_net.html (дата обращения: 07.06.2016).
7. Branderburger A.M., Nalebuff B.J. The Right Game: Use Game Theory To Change Strategy. Down.cenet.org.cn: educational portal. 1995. Available at: down.cenet.org.cn/upfile/47/2006524235339115.pdf (дата обращения: 12.09.2016).
8. Пази М. Большой информационный взрыв // Expert.ru: Эксперт Online. 2017 [Электронный ресурс]. URL: expert.ru/russian_reporter/2017/02/bolshoj--informatsionnyij-vzryiv/ (дата обращения: 09.12.2017).
9.  Blackwell D., Miniard P., Engel J.  Consumer behavior // Thomson/South-Western. – 2006. – P. 774.
10. Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. The Consumer Decision Journey // Mckinsey.com: MCKinsey & Company. Marketing & Sales. 2009 [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 19.06.2017).
11. Воскресенский М. Путешествие потребителя // Cossa.ru [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/149/2478/ (дата обращения: 15.12.2017).
12. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Пресс-выпуск № 3346 // Wciom.ru [Электронный ресурс]. URL: wciom.ru/index.php?id=236&uid=116148 (дата обращения: 09.12.2017).
13. MediaScope. Аудитория пользователей Интернета в России в 2017 году составила 87 млн человек // Mediascope.net: исследовательское агентство. 2017 [Электронный ресурс]. URL: mediascope.net/press/news/744498/ (дата обращения: 04.05.2017).
14. Hoffman M. Here Is Everything You Need To Know About the Millennial Consumer // Accenture.com: consultant company. 2014 [Электронный ресурс]. URL: accenture.com/us-en/insight-outlook-who-are-millennial-shoppers-what-do-they-really-want-retail.aspx (дата обращения: 08.10.2016).
15. YouScan // YouScan.ru: система мониторинга социальных медиа [Электронный ресурс]. URL: youscan.io/ (дата обращения: 30.10.2017).
16. Wordstat.Yandex // Wordstat.Yandex.ru: Подбор слов [Электронный ресурс]. URL: wordstat.yandex.ru/ (дата обращения: 30.10.2017).

Digital competitive analysis tools: how to measure brand awareness in online
Gerasimenko V.V., PHD, Professor, Head of Marketing Department, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Russia 119991, Moscow, GSP-1, 1-46 Leninskiye Gory, e-mail: vv_gerasimenko@mail.ru
Golovanova E.V., PG Student, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Russia 119991, Moscow, GSP-1, 1-46 Leninskiye Gory, e-mail: egolovanova042@gmail.com

In the current digital era online tools capture a huge volumes of data that can be used also as a source of information for competitive analysis. In this paper authors identify two main online equivalent of brand awareness metrics that include: number of search queries with brand or product name and number of brand online mentions. Based on the research conducted on the luxury perfumery category on the Russian market it was identified that brand and product lifecycle influence the dynamics of online mentions and search, but with mostly short-term effect. It was also noted that there is a link between brand activations and users posting and search activity and this criteria can be used as a benchmark for campaign effectiveness in terms of brand awareness KPI.
Keywords: competitive analysis, brand awareness, data economy, benchmarking, online tools, search engines, users online mentions.

Sources
1. Merchant N. Why Porter’s Model No Longer Works // Hbr.org: Harvard Business Review. 2012 [Jelektronnyj resurs]. URL: hbr.org/2012/02/why-porters-model-no-longer-wo (data obrascheniya: 06.07.2016).
2. Branderburger A.M., Nalebuff B.J. Inside Intel // Hbr.org: Harvard Business Review. 1996 [Jelektronnyj resurs]. URL: hbr.org/1996/11/inside-intel (data obrascheniya: 03.02.2017).
3. Benway J.P., Lane D.M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss «Obvious» Links // Ruf.rice.edu: Rice University [Jelektronnyj resurs]. URL: ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf (data obrascheniya: 19.06.2017).
4. Lambin J.J., Schuiling I. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing // Palgrave Macmillan – Business & Economics. – 2012. – P. 624.
5. Besanko D., Dranove D., Shaley M., Schaefer S. Economics of Strategy // California State University, Chico Sons, Inc. Fifth Edition, 2010.
6. 12Manage, The Value Net (PARTS, Co-operation) // 12Manage.com: The Executive Fast Track [Jelektronnyj resurs]. URL: 12manage.com/methods_brandenburger_value_net.html (data obrascheniya: 07.06.2016).
7. Branderburger A.M., Nalebuff B.J. The Right Game: Use Game Theory To Change Strategy. Down.cenet.org.cn: educational portal. 1995. Available at: down.cenet.org.cn/upfile/47/2006524235339115.pdf (data obrascheniya: 12.09.2016).
8. Pazi M. Bolshoy Informatsionniy Vzryv [Jelektronnyj resurs] // Expert.ru: Expert Online. 2017. URL: expert.ru/russian_reporter/2017/02/bolshoj--informatsionnyij-vzryiv/ (data obrascheniya 09.12.2017).
9.  Blackwell D., Miniard P., Engel J.  Consumer behavior // Thomson/South-Western. – 2006. – P. 774.
10. Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. The Consumer Decision Journey // Mckinsey.com: MCKinsey & Company. Marketing & Sales. 2009 [Jelektronnyj resurs]. URL: mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (data obrascheniya: 19.06.2017).
11. Voskresenskiy M. Puteshestvie Potrebiletya // Cossa.ru [Jelektronnyj resurs]. URL: cossa.ru/149/2478/ (data obrascheniya 15.12.2017).
12. Vserossiyskiy Tsentr Izucheniya Obshetvennogo Mneniya (VTSIOM) Pres vinusk № 3346 // Wciom.ru [Jelektronnyj resurs]. URL: wciom.ru/index.php?id=236&uid=116148 (data obrascheniya 09.12.2017).
13. MediaScope. Auditoriya Polzovateley Interneta v Rossii v 2017 godu sostavila 87 mln. chelovek [Online source] // Mediascope.net: issledovatel`skoe agentstvo. 2017. URL: mediascope.net/press/news/744498/ (data obrascheniya 04.05.2017).
14. Hoffman M. Here Is Everything You Need To Know About the Millennial Consumer // Accenture.com: consultant company. 2014 [Jelektronnyj resurs]. URL: accenture.com/us-en/insight-outlook-who-are-millennial-shoppers-what-do-they-really-want-retail.aspx (data obrascheniya: 08.10.2016).
15. YouScan // YouScan.ru: sistema monitoringa social`ny`x media [Jelektronnyj resurs]. URL: youscan.io/ (data obrascheniya: 30.10.2017).
16. Wordstat.Yandex // Wordstat.Yandex.ru: Podbor slov [Jelektronnyj resurs]. URL: wordstat.yandex.ru/ (data obrascheniya: 30.10.2017).

Методы оценки пожизненной ценности клиентов в условиях Российского рынка потребительских товаров
Макарова Я.В., аспирант кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», г. Москва, Россия, e-mail: yavmakarova@gmail.com

Концепция пожизненной ценности клиента является одной из метрик маркетинга, которая напрямую связывает маркетинговую деятельность с финансовыми показателями. В статье рассматриваются основные подходы к интерпретации понятия «клиентский капитал», а также ключевые методы его оценки. Автор проводит сравнительный анализ моделей пожизненной ценности клиентов на примере пяти категорий товаров повседневного спроса. Было выявлено, что модель Кумара, Рейнарца подобным образом рассчитывает будущую доходность клиента для всех пяти категорий товаров по сравнению с моделями PCV и Гупты, Леманна, Стюарта и является наиболее подходящей моделью для оценки совокупной будущей ценности клиентов.
Ключевые слова: клиентский капитал, пожизненная ценность клиента, привлечение и удержание клиентов, управление взаимоотноошениями с клиентами, товары повседневного спроса.

Используемые источники
1. Гупта С., Леманн Д. «Золотые покупатели». Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите?: пер. с англ. / С. Гупта, Д. Леманн. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
2. Макарова Я.В. Методы оценки клиентского капитала: сравнительный анализ и возможности использования на примере российской розничной компании // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 10 ч. 1. – С. 565–569.
3.  Ойнер О.К.  Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров / О.К. Ойнер. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 343 с.
4. Пэйн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов / Э. Пэйн. – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 384 с.
5.  Abdolvand N., Baradaran V., Albadvi A.  Activity – Level as a Link between Customer Retention and Consumer Lifetime Value // Iranian Journal of Management Studies. – 2015. – Vol. 8. – No. 4. – Pp. 567–587.
6. Blattberg R.C., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity Test // Harvard Business Review. – 1996. – No. 74 (July/August). – Pp. 136–144.
7. Bohari A.M., Rainis R., Marimuthu M. Customer Lifetime Value Model in Perspective of Firm and Customer: Practical Issues and Limitation on Prospecting Profitable Customers of Hypermarket Business // International Journal of Business and Management. – 2011. – Vol. 6. – No. 8. – Pp. 161–169.
8. Brodie R.J., Hollebeck L.D., Juric B., Ilic A. Customer Engagement: Conceptional Domain, Fundamental Propositions and Implications for Research // Journal of Service Research. – 2011. – Vol. 14. – No. 3. – Pp. 252–271.
9. Dr`eze X., Bonfrer A. A renewable-resource approach to database valuation. Working Paper. Wharton-SMU Research Center, 2003.
10. Gupta S., Lehmann D.R., Stuart J.A. Valuing customers. Journal of Marketing Research. – 2004. – Vol. 41. – Pp. 7–18.
11. Kumar V., Aksoy L., Donkers B., Venkatesan R., Wiesel T., Tillmanns S. Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value // Journal of Service Research. – 2010. – Vol. 13. – No. 3. – Pp. 297–310.
12. Kumar V., Rajan B. Special Coupons as a Marketing Strategy: A Multifaceted Perspective // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2012. – Vol. 40. – No. 1. – Pp. 120–136.
13.  Lemon K.N., Rust R.T., Zeithaml V.A. What Drives Customer Equity? // Marketing Management. – 2001. – Vol. 10. – Pp. 20–25.
14. Mickelsson J. Customer Activity in Service // Journal of Service Management. – 2013. – Vol. 24. – No. 5. – Pp. 534–552.
15. Nenonen S., Storbacka K. Driving Shareholder Value with Customer Asset Management: Moving Beyond Customer Lifetime Value // Industrial Marketing Management. – 2015. – Vol. 52. – Pp. 140–150.
16. Reinartz W., Kumar V. On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing // Journal of Marketing. – 2000. – No. 64. – Pp. 17–35.
17.  Safari F., Safari N., Montazer G.A. Customer Lifetime Value Determination Based on RFM Model // Marketing Intelligence and Planning. – 2016. – Vol. 24. – No. 4. – Pp. 446–461.
18. Sunder S., Kumar V., Zhao Yi. Measuring the Lifetime Value of a Customer in the Consumer Packaged Goods Industry // Journal of Marketing Research. – 2016. – Vol. 53. – Pp. 901–921.
19. Villanueva J., Hanssens D.M. Customer Equity: Measurement, Management and Research Opportunities // Foundations and Trends in Marketing. – 2007. – Vol. 1. – Pp. 1–95.
20. Wang H., Kim K.H., Ko E., Liu H. Relationship between Service Quality and Customer Equity in Traditional Markets // Journal of Business Research. – 2016. – Vol. 69. – Pp. 3827–3834.
21. Zhang S.T. Firm Valuation from Customer Equity: When Does It Work and When Does It Fail? // International Journal of Research in Marketing. – 2016. – Vol. 33. – Pp. 966–970.

Measuring customer lifetime value in the Russian consumer goods market
Makarova Ya.V., Postgraduate, Doctoral School of Management, National Research University – Higher School of Economics, Moscow, Russia, e-mail: yavmakarova@gmail.com

The customer lifetime value (CLV) concept is one of marketing metrics that directly connects marketing activities with financial performance. It is important that CLV models help marketing managers to make decisions in the current period in order to increase profits in the future. The article examines main approaches to the “customer equity” concept interpretation and assessment. This paper presents a study that examine three customer lifetime models for five categories from consumer packaged goods industry in Russia. According to the research results it was found out that the CLV model by Reinartz & Kumar forecasts the most balanced CLV values across all five categories in comparison with PCV model and CLV model by Gupta, Lehmann and Stuart. Thus, it is applicable for customer lifetime value estimation for the examined company.
Keywords: customer equity, customer lifetime value, attracting and retaining customers, customer relationship management, consumer packaged goods.

Sources
1. Gupta S., Lehmann D. «Zolotye pokupateli». Stoyat li klienti tekh deneg, chto vi na nikh tratite? / Per. s angl. / S.Gupta, D.Lehmann – SPb.: Piter, 2007. – 208 s.
2. Makarova Y.V. Metodi otsenki klientskogo kapitala: sravnitelnyi analiz i vozmojnosti ispolzovaniya na primere rossiyskoy roznichnoy kompanii // Economika i Predprinimatelstvo, – 2016. – № 10 – s. 565-569.
3. Oyner O.K. Upravlenie rezultativnostiyu marketinga: uchebnik dlya magistrov / O.K.Oyner – M.: Izdatelstvo Urayte, 2012. – 343 s.
4. Payne A. Rukovodstvo po CRM: Put k sovershenstvovaniyu menedgmenta klientov / A. Payne. – Minsk: Grevtsov Publisher, 2007. – 384 s.
5.  Abdolvand N., Baradaran V., Albadvi A.  Activity – Level as a Link between Customer Retention and Consumer Lifetime Value // Iranian Journal of Management Studies. – 2015. – Vol. 8. – No. 4. – Pp. 567–587.
6. Blattberg R.C., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity Test // Harvard Business Review. – 1996. – No. 74 (July/August). – Pp. 136–144.
7. Bohari A.M., Rainis R., Marimuthu M. Customer Lifetime Value Model in Perspective of Firm and Customer: Practical Issues and Limitation on Prospecting Profitable Customers of Hypermarket Business // International Journal of Business and Management. – 2011. – Vol. 6. – No. 8. – Pp. 161–169.
8. Brodie R.J., Hollebeck L.D., Juric B., Ilic A. Customer Engagement: Conceptional Domain, Fundamental Propositions and Implications for Research // Journal of Service Research. – 2011. – Vol. 14. – No. 3. – Pp. 252–271.
9. Dr`eze X., Bonfrer A. A renewable-resource approach to database valuation. Working Paper. Wharton-SMU Research Center, 2003.
10. Gupta S., Lehmann D.R., Stuart J.A. Valuing customers. Journal of Marketing Research. – 2004. – Vol. 41. – Pp. 7–18.
11. Kumar V., Aksoy L., Donkers B., Venkatesan R., Wiesel T., Tillmanns S. Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value // Journal of Service Research. – 2010. – Vol. 13. – No. 3. – Pp. 297–310.
12. Kumar V., Rajan B. Special Coupons as a Marketing Strategy: A Multifaceted Perspective // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2012. – Vol. 40. – No. 1. – Pp. 120–136.
13.  Lemon K.N., Rust R.T., Zeithaml V.A. What Drives Customer Equity? // Marketing Management. – 2001. – Vol. 10. – Pp. 20–25.
14. Mickelsson J. Customer Activity in Service // Journal of Service Management. – 2013. – Vol. 24. – No. 5. – Pp. 534–552.
15. Nenonen S., Storbacka K. Driving Shareholder Value with Customer Asset Management: Moving Beyond Customer Lifetime Value // Industrial Marketing Management. – 2015. – Vol. 52. – Pp. 140–150.
16. Reinartz W., Kumar V. On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing // Journal of Marketing. – 2000. – No. 64. – Pp. 17–35.
17.  Safari F., Safari N., Montazer G.A. Customer Lifetime Value Determination Based on RFM Model // Marketing Intelligence and Planning. – 2016. – Vol. 24. – No. 4. – Pp. 446–461.
18. Sunder S., Kumar V., Zhao Yi. Measuring the Lifetime Value of a Customer in the Consumer Packaged Goods Industry // Journal of Marketing Research. – 2016. – Vol. 53. – Pp. 901–921.
19. Villanueva J., Hanssens D.M. Customer Equity: Measurement, Management and Research Opportunities // Foundations and Trends in Marketing. – 2007. – Vol. 1. – Pp. 1–95.
20. Wang H., Kim K.H., Ko E., Liu H. Relationship between Service Quality and Customer Equity in Traditional Markets // Journal of Business Research. – 2016. – Vol. 69. – Pp. 3827–3834.
21. Zhang S.T. Firm Valuation from Customer Equity: When Does It Work and When Does It Fail? // International Journal of Research in Marketing. – 2016. – Vol. 33. – Pp. 966–970.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Современные проблемы психологии в маркетинге и поведении потребителей
Матюшкин В.С., кандидат психологических наук, директор по стратегическому планированию AgencyOneTouch, доцент Московского политехнического университета, e-mail: mvs@one-touch.ru

В статье рассматривается проблема бессистемного подхода в изучении психики потребителя как в научной, так и в практической сфере. Узкие специалисты в бизнесе, как и представители отдельных научных парадигм «Психология личности» или «Социальная психология», применяют лишь ряд знакомых им и родственных методик для прогнозирования или управления покупательским поведением. С целью увеличения прогностической эффективности маркетинговых исследований, а также эффективности принимаемых на их основе бизнес-решений  предлагается системный подход, основанный на анализе ситуации принятия решения.
Ключевые слова: поведение потребителей, психология потребителей, психология маркетинга, маркетинговые исследования, принятие решения о покупке, знание бренда.

Используемые источники
1. Барден Ф. Взлом маркетинга. – М.: МИФ, 2017.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.
3. Мейерс-Леви Д., Малавияя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения – статья в ж. «Реклама и жизнь». – М.: Издательский дом Гребенникова. – 2004. – № 5–6.
4. Матюшкин В. Здравый смысл и глубинная психология: два подхода в познании потребителя и тестировании рекламы // Реклама. Теория и практика. – М.: Издательский дом Гребенникова. – 2004. – № 1.
5. Нисбет Р., Росс Ли. Человек и ситуация. – М.: Аспект Пресс, 1999.
6. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. – СПб.: Питер, 2016.
7. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0010/ (дата обращения: 06.01.2017).
8. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0013/ (дата обращения: 02.05.2016).
9. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0032/ (дата обращения: 02.05.2016).
10. Бренд года Effie [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/columns/brand/2009/0001/(дата обращения: 02.05.2016).
11. Nestlé открывает кондитерский магазин в амстердамском аэропорте Схипхол [Электронный ресурс]. URL: sweetinfo.ru/news/nestl-otkrivaet-konditerskiy-magazin-v-amsterdamskom-aeroporte-shiphol-269893 (дата обращения: 02.05.2016).

Modern problems of psychology in marketing and in consumer behavior
Matyushkin V.S., Candidate of psychological sciences, head of strategic planning Agency One Touch, associate professor of Moscow polytechnic university, e-mail: mvs@one-touch.ru

The article deals with the problem of haphazard approach in psychology of the consumer, both in scientific and practical sphere. Narrow specialists in the business, as well as representatives of separate paradigms of personality psychology or social psychology – apply a number of familiar and related techniques to predict or control consumer behavior.
With the aim of increasing the predictive performance of marketing research and the effectiveness on the basis of their business decisions, the author proposes a systematic approach based on the analysis of the situation of decision making.
Keywords: consumer behavior, consumer psychology, psychology of marketing, marketing research, decision-making on purchase, brand awareness.

Sources
1. Barden F. Vzlom Marketinga. – M.: MIF 2017.
2. Blakuell R., Miniard P., Angel D. Povedenie potrebitiley. – Spb.: Piter 2007.
3. Meyers-Levi D., Malavia P. Kak potrebiteli vosprinimayut ubejdayuschie reclamnye soobschenia: oboschennaya teoria ubejdenia. - article “Reclama i jizn”. – М.: Izdatelskiy don Grebennikova. – 2004. – № 5–6.
4. Matyushkin V. Zdravyy Smisl I glubinnaya psicologya: dva podhoda v poznanii potrebitelya I testirovanii reclami. – article "Reclama. Teoria I practica " – М.: Izdatelskiy don Grebennikova. – 2004. – № 1.
5. Nisbet R., Lee Ross Chelovek i situacia. – M.: Aspekt Press, 1999.
6. Hiell L., Zigler D. Teorii Lichnosti. – Spb.: Piter, 2016.
7. Brend goda Effie [Elektronnyy resurs] URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0010/ (data obraschenia: 06.01.2017).
8. Brend goda Effie [Elektronnyy resurs] URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0013/ (data obraschenia: 06.01.2017).
9. Brend goda Effie [Elektronnyy resurs] URL: sostav.ru/columns/brand/2010/0032/ (data obraschenia: 06.01.2017).
10. Brend goda Effie [Elektronnyy resurs] URL: sostav.ru/columns/brand/2009/0001/ (data obraschenia: 06.01.2017).
11. Nestlé otkrivaet konditerskiy magazin v Amsterdamskom aeroporte Shiphol [Elektronnyy resurs] URL: sweetinfo.ru/news/nestl-otkrivaet-konditerskiy-magazin-v-amsterdamskom-aeroporte-shiphol-269893 (data obraschenia: 06.01.2017).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Сущность и роль территориального бренда
Березовская Г.П., аспирант Ростовского государственного экономического университета, менеджер по рекламе ООО «ГЭС розница», e-mail: shvedova-galina@mail.ru

В статье описывается проблема создания идентичности бренда города. Это задача, которая сегодня выдвинута на повестку дня динамично развивающейся рыночной средой и ускоренной урбанизацией.
Ключевые слова: бренд, символизм, имиджевый облик, урбанизация, брендовые коммуникации, целевая аудитория, стейкхолдеры, инвесторы, туристы.

Используемые источники
1. Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка. Мать всех брендов. – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010.
2.  Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / пер. с англ. Веры Сечиной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
3. Веселов А., Лейбин В., Рыжкова А., Ахмедова Ю. Рейтинг городов России // Русский репортер. – 2017. – № 7 [Электронный ресурс]. URL: expert.ru/russian_reporter/2017/07/rejting-gorodov---2017/
4. Калуцков В.Н. Ландшафт в культурной географии. – М.: Новый хронограф, 2008.
5. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: Группа ИДТ, 2009.
6. Florek M., Insch A. and Gnoth J.  City Council websites as a means of place brand identity communication, Place Branding. – 2006. – Vol. 2. – No. 4. – P. 276.
7. Hayaden D. The Power of place Urban Landscape as Public History, MIT Press, Cambridge, Massachusetts, US. – 1997. – P. 32.

The essence and role of the territorial brand
Berezovskaya G.P., aspirant Rostovsky Gosudarstvennuy Universitet Manager po reklame OOO «GAS roznica», e-mail: shvedova-galina@mail.ru

The article describes the problem of creating the identity of the city`s territorial brand – this is a task that is now put on the agenda by a dynamically developing market environment and accelerated urbanization.
Keywords: brand, symbolism, image appearance, urbanization, brand communications, target audience, stakeholders, investors, tourists.

Sources
1. Anhol’t S., Hildreth J. Brand America. Mat’ vseh brendov. – M.: OOO Izdatel’stvo «Dobraya kniga», 2010.
2. Dani K. Branding territori. luchshue mirovue praktiky / per. s angl. Very` Sechinoj. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
3. Veselov A., Leibin V., Ruzhkova A., Ahmedova U. Reting gorodov Rossii // Russkiy Reporter.  – 2017. – № 7. [Elektronnyy resurs]. URL: expert.ru/russian_reporter/2017/07/rejting-gorodov---2017/
4. Kalutskov V.N. Landshavt v culturnoi geography. – M.: Novui Chronograph, 2008.
5. Stas A. The nowaya heraldryka. Kak stranu, regionu i goroda sozdaut I rezvivaut svoi brandu. – М.: IDT Grouppa, 2009.
6. Florek M., Insch A. and Gnoth J.  City Council websites as a means of place brand identity communication, Place Branding. – 2006. – Vol. 2. – No. 4. – P. 276.
7. Hayaden D. The Power of place Urban Landscape as Public History, MIT Press, Cambridge, Massachusetts, US. – 1997. – P. 32.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
COMPETITIVENESS

Конкуренция за репутацию компании: особенности и перспективы
Важенин С.Г., кандидат экономических наук, старший научный сотрудник, заведующий сектором территориальной конкуренции Института экономики Уральского отделения РАН, e-mail: svazhenin@mail.ru
Ющук В.Е., соискатель Института экономики Уральского отделения РАН, e-mail: vasil94@gmail.com

Статья подготовлена в соответствии с государственным заданием ФАНО России для ФГБУН «Институт экономики» УрО РАН на 2018 г

В статье обоснован тезис о том, что в современном экономическом пространстве все более заметной становится конкуренция компаний за репутацию, которая (репутация) становится одним из главных активов компании. Предложено авторское определение конкуренции компании за репутацию. Показано, что конкуренция за репутацию в значительной степени становится конкуренцией за будущее. Особое внимание уделено становлению нового качества отношений между компаниями на рынке – сотрудничеству, которое не отменяет конкуренцию, а трансформирует ее. Рассмотрена проблема репутационных рисков в современной экономике, а также важность использования технологии конкурентного раннего предупреждения. Сформулированы рекомендации по реализации эффективной конкуренции за репутацию.
Ключевые слова: конкуренция, репутация, репутационный риск, сотрудничество, нематериальные активы, жизнестойкость, уязвимость.

Используемые источники
1. Важенин С.Г., Сухих В.В. Специфика доверия как конкурентной цели в экономике // Вестник УрФУ. Сер.: Экономика и управление. – 2015. – Т. 14. – № 2. – С. 4–23.
2. Портер М. Конкуренция. Обновленное и расширенное издание. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010.
3. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М.: Прогресс, 1986. – 472 с.
4. Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании // Журнал экономической теории. – 2006. – № 4. – С. 134–150.
5. Корнаи Я. Честность и доверие в переходной экономике // Вопросы экономики. – 2003. – № 9. – С. 4–17.
6.  Балацкий Е.В.  Рынок доверия и национальные модели корпоративного сектора экономики // Общество и экономика. – 2009. – № 2. – С. 59–80.
7. Конкурентоспособность социально-экономических систем: вызовы нового времени / В.В. Криворотов, И.В. Ершова, И.С. Белик и др.; под науч. ред. А.И. Татаркина и В.В. Криворотова. – М.: Экономика, 2014. – 466 с.
8. Домнин В. Доверие, привлекательность и риск – главные движущие силы нематериальных активов региона [Электронный ресурс]. URL: 2008.forumstrategov.ru/rus/docs1.html
9. Ольховский В.В. Нематериальные активы: потенциал развития и модернизации промышленных предприятий: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. – М., 2010.
10. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. – 512 с.
11. Андриссен Д., Тиссен Р. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. – 304 с.
12. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.
13. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003. – 176 с.
14. Гражданское право: учебник: в 2-х т. / под ред. Е.А. Суханова. – М.: Юриздат, 1994, Т. 1.
15. Бурр В. Концепция устойчивого конкурентного преимущества // Проблемы теории и практики управления. – 2004. – № 4. – С. 107–113.
16. Важенина И.С., Важенин С.Г. Доверие в конкурентной экономике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 56–63.
17. Талер Р. Новая поведенческая экономика: почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать / Ричард Талер: пер. с англ. А. Прохоровой. – М.: Изд-во «Эксмо», 2018. – 368 с.
18. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкуренция за будущее. Создание рынков завтрашнего дня: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. – 288 с.
19. БранденбургерА., НейлбаффБ. Co-opetition. Конкурентное сотрудничество в бизнесе. – М.: ООО «Кейс»; ООО «Омега-Л», 2012. – 352 с.
20. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
21.  Заман А. Репутационные риски: управление в целях создания стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 416 с.
22. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. – 2011. – № 17. – С. 2–11.
23. Пономарев А. «Атомстройкомплекс» вновь в центре скандала [Электронный ресурс]. URL: ura.news/articles/1036273175 копия (дата обращения: 29.01.2018).
24. Джилад Б. Конкурентная разведка. Как распознать внешние риски и управлять ситуацией. – СПб.: Питер, 2010. – 329 с.

Competition for the reputation of the company: features and prospects1
Vazhenin S.G., PhD in Economics, senior research associate, the head of the Center of competitive policy of region of Institute of Economy of the Ural branch of the Russian Academy of Science,